Реклама и остатки: почему кампания жжёт бюджет, когда товар заканчивается

Первое, что стоит принять: связка «нет товара — стоп реклама» не работает автоматически. Кампания живёт своей жизнью, пока у неё есть бюджет и активные настройки. Пока на складе остаётся хотя бы формальный остаток, показы продолжаются, и деньги списываются в обычном режиме.

Автоматически останавливается другое — расход: кампания встаёт, когда кончается бюджет или достигнут дневной лимит. То есть у площадки есть предохранитель по деньгам и нет предохранителя по товару. Следить за вторым — целиком ваша задача.

Дефицит бьёт по рекламе не только в крайней точке «товара нет». Он начинает вредить гораздо раньше, и обычно незаметно:

• Выбитые размеры и цвета. Карточка в выдаче выглядит доступной, покупатель кликает, платный клик списан — а нужного варианта нет. Конверсия в заказ падает, ДРР растёт, причина в статистике не видна
• Товар остался на одном дальнем складе. Срок доставки для части покупателей удлиняется, и они выбирают конкурента с более быстрой доставкой. Клики те же, заказов меньше
• Падение доступности во время разгона. Алгоритму нужен стабильный темп заказов, а перебои этот темп обрывают — вы платите за подъём, который тут же откатывается
• Возврат на склад после паузы. Позиция, набранная за рекламные деньги, к моменту новой поставки уже потеряна, и разгон приходится оплачивать заново

Общий знаменатель: реклама покупает трафик, а конвертирует его доступность. Когда доступность ухудшается, вы продолжаете покупать трафик по прежней цене, но получаете за него меньше. Именно так «внезапно подорожавшая реклама» часто оказывается складской проблемой, а не рекламной. Как разложить потери по этапам — в разборе воронки продаж.

Точная цифра у каждого своя, но логика расчёта одинаковая и считается от скорости продаж, а не от ощущений:

1. Определите, какой темп заказов в день вы хотите получить на рекламе.
2. Умножьте на плановую длительность разгона в днях — это минимальный расход товара за период.
3. Добавьте запас на время следующей поставки: от отгрузки до появления товара в продаже проходит заметный срок, и он должен быть закрыт.
4. Учтите возвраты: часть отгруженного вернётся и станет доступной не сразу.
5. Разложите итог по размерам и цветам пропорционально спросу — общий остаток может быть большим при выбитых ходовых позициях.

Отдельно посчитайте, сколько денег заморожено в этом запасе: реклама требует товарного буфера, а буфер требует оборотных средств. Об этой связке — в статье сколько денег заморожено в остатках и в материале про оборачиваемость товара.

Wildberries — распределённая сеть складов, и один и тот же артикул может быть в избытке в одном регионе и отсутствовать в другом. Реклама при этом крутится на всю аудиторию: вы платите за показы там, где ваш товар едет долго.

Если география доставки для вас узкое место, разумнее сначала выровнять распределение поставок, а уже потом наращивать рекламный бюджет: тот же расход даст больше заказов. Как выбирать склады под поставку — в статье склады Wildberries, как планировать объёмы — в материале про планирование поставок по складам.

Разрыв случается почти у всех: спрос вырос, поставка не успела. Здесь есть несколько рабочих тактик, и «просто выключить всё» — только одна из них.

• Снизить интенсивность, а не гасить. Уменьшите ставку или дневной лимит, чтобы растянуть остаток и сохранить темп заказов до поставки
• Переключить бюджет на соседний артикул. Деньги остаются в обороте и работают на товар, который есть в наличии
• Не повышать цену как способ притормозить спрос. Резкие скачки цены бьют по конверсии и по позиции сильнее, чем помогает экономия остатка
• Поставить на паузу, если остаток символический. Когда до нуля считаные единицы, любой рекламный рубль — это оплата за разочарование покупателя

Заранее прикинуть, когда наступит разрыв, помогает прогноз продаж: он превращает «кажется, скоро кончится» в дату. Как его строить — в статье прогнозирование продаж и остатков.

Чтобы не ловить дефицит постфактум, связку «остаток — реклама» превращают в простое правило, которое выполняется без размышлений:

1. Определите для каждого рекламируемого артикула порог остатка в днях продаж, а не в штуках, — штуки не сравнимы между товарами.
2. Заведите два уровня: на первом снижаете интенсивность кампании, на втором ставите на паузу.
3. Проверяйте остатки по вариантам товара, а не одной итоговой цифрой.
4. Синхронизируйте пороги с реальным сроком поставки: чем он длиннее, тем выше должен быть порог.
5. После каждой поставки возвращайте кампанию не сразу на прежний бюджет, а ступенью ниже — дайте товару разойтись по складам.

Дальше это удобно автоматизировать: Я Селлер показывает остатки по складам вместе с прибылью по каждому товару и предупреждает, когда запас подходит к концу, — рекламу тогда останавливают до слива, а не после. Посмотреть на живых данных можно в демо-кабинете без регистрации: /demo-login. Как склад связан с деньгами магазина в целом — в статье инвентаризация остатков.