Волна возвратов после распродажи: почему приходит и как пережить

Причина чисто механическая: между заказом и возвратом всегда есть лаг. Заказ едет к покупателю несколько дней, потом покупатель решает, забирать ли, потом — оставлять ли. Каждый шаг добавляет задержку, и в итоге события распределяются во времени иначе, чем продажи.

Пока продажи идут ровно, лаг незаметен: каждый день примерно одинаковое число возвратов накладывается на примерно одинаковое число продаж. Но распродажа ломает эту ровность — она создаёт резкий пик заказов, и через несколько дней приходит соответствующий ему пик возвратов. Только теперь продаж уже нет, а расходы есть.

Волна бывает у всех, но её высота сильно различается. Сильнее всего откатывается то, что покупали импульсивно и не примеряя:

• Примерочные категории — одежда и обувь: скидка провоцирует заказ нескольких размеров сразу, лишние уезжают обратно
• Подарочные покупки в праздничный сезон — часть подарков не подходит и возвращается уже после праздника
• Дорогие импульсные покупки — чем выше чек, тем чаще покупатель передумывает по дороге
• Товары со сложными ожиданиями — техника, мебель, всё, где важны размеры и характеристики

Отдельный фактор — глубина скидки. Агрессивная цена приводит покупателей, которым товар не очень-то и нужен: конверсия в заказ растёт, а конверсия в выкуп падает. Как оценивать участие в акциях с учётом этого — в статьях акции на маркетплейсе: участвовать или нет и скидки без убытка.

В финансовом отчёте волна проявляется одновременно в нескольких строках, и это делает её особенно неприятной:

1. Откатывается выручка прошлых продаж — причём в текущем периоде, а не в том, где была продажа
2. Растёт обратная логистика — каждое возвращённое отправление оплачивается отдельно
3. Продажи уже упали — после пика спрос обычно проседает, компенсировать откат нечем
4. Хранение никуда не делось — оно начисляется на остатки независимо от того, продаётся товар или нет

Опасность не в самой отрицательной неделе, а в решениях, принятых до неё. Продавец видит рекордную выплату после пика, считает её своей прибылью и вкладывает в закупку — а через две недели обнаруживает, что часть этих денег придётся вернуть.

Про деньги помнят все, про склад — почти никто. Между тем волна возвратов бьёт и по нему, причём с отложенным эффектом:

• Возвратный сток приходит после сезона — когда спрос на товар уже упал, а продать его по прежней цене невозможно
• Он занимает место и генерирует хранение — неделю за неделей, пока не будет решения
• Часть требует разбора — переупаковка, отбраковка, повторная подготовка к продаже
• Оборачиваемость по артикулу портится — товар физически есть, но продаётся хуже

Особенно болезненно это выглядит с сезонными товарами: волна возвратов приходит ровно тогда, когда сезон закончился. О том, как не оказаться с таким остатком, — в статье как не зависнуть с остатками после сезона, а про стоимость лежания — в материале хранение на маркетплейсе.

Волну нельзя отменить, но её можно перестать считать неожиданностью. Рабочий подход строится на трёх шагах:

1. Считать акцию по выкупам, а не по заказам. До оценки успеха должно пройти столько времени, сколько нужно, чтобы отработал хвост возвратов вашей категории
2. Не тратить пиковую выплату целиком. Часть её — деньги, которые придётся вернуть; резерв определяется по вашему же проценту выкупа прошлых акций
3. Заложить провал в платёжный календарь. Неделя после пика планируется как слабая, а не как продолжение праздника

Свою историческую цифру выкупа по акциям взять неоткуда, кроме собственных данных: у каждого магазина она своя и зависит от категории, глубины скидки и качества карточки. Методика — в статье процент выкупа: как анализировать, а как ставить это в план платежей — в разборе кассовый разрыв на маркетплейсе.

Высота волны определяется задолго до самой распродажи. Работают довольно скучные вещи:

• Честная карточка — если товар в жизни выглядит так же, как на фото, откат меньше независимо от скидки
• Размерная сетка с реальными замерами — главный инструмент против возвратов в одежде и обуви
• Отбор ассортимента для акции — выводить в распродажу товары с исторически хорошим выкупом, а не только с высокой маржой
• Разумная глубина скидки — сверхагрессивная цена приводит покупателей, которые чаще отказываются
• Готовность склада и упаковки — пиковые отгрузки повышают риск ошибок сборки, а пересорт возвращается почти всегда

Системный разбор снижения возвратов — в статье как снизить возвраты, а подготовка к акции целиком — в материале как подготовиться к распродаже.

Когда откат прошёл, наступает самая полезная часть — разбор. Именно он превращает неприятный опыт в цифры для следующей акции:

1. Посчитать фактический выкуп по акции в разрезе артикулов, а не по магазину целиком
2. Свести реальную экономику акции: выручка по выкупам минус себестоимость, удержания, обратная логистика и реклама
3. Разобрать возвратный сток и принять по нему решение, не откладывая
4. Зафиксировать выводы по ассортименту: что в следующий раз в акцию не идёт

Собрать это вручную из выгрузок реально, но долго, и обычно откладывается до «когда-нибудь». Я Селлер считает прибыль каждого заказа с учётом комиссий, логистики, хранения, штрафов и налога и собирает P&L по магазину и по товарам — так экономика акции видна уже с учётом хвоста возвратов. Логика отчёта — на странице P&L селлера, посмотреть на данных без регистрации можно в демо: /demo-login.