Медийная реклама Ozon: баннеры, видео и охватные форматы

Медийная реклама — группа форматов, задача которых показать ваш товар или бренд широкой аудитории, а не привести конкретный заказ прямо сейчас. В отличие от товарной рекламы, которая встраивается в выдачу как обычная карточка, медийные форматы визуально отличаются от контента вокруг.

К охватным форматам на Ozon относятся:

• Баннеры — статичные рекламные блоки, встроенные в ленту главной страницы и другие витрины
• Видеобаннеры — короткие ролики, ведущие на товар, подборку, магазин или страницу акции
• Нативные баннеры — формат, который оформлен ближе к окружающему контенту
• Брендовая полка — подборка ваших товаров с логотипом в верхней части выдачи
• Push-уведомления и рассылки площадки — обращение к аудитории вне момента поиска

Место показа определяет, кого вы застанете и в каком состоянии. Это важнее, чем креатив:

Ведёт медийка обычно не на одну карточку, а на подборку, витрину магазина или страницу акции. Это ещё одно отличие от товарной рекламы и ещё одна причина, по которой считать её по одному SKU некорректно.

1. Оплата за охват, а не за результат. Деньги списываются за показы, а не за клики или заказы — риск целиком на вас
2. Отложенный эффект. Покупатель увидел баннер сегодня, а купил через неделю по прямому запросу
3. Работа на бренд, а не на SKU. Один и тот же креатив продвигает линейку, магазин или акцию целиком
4. Требования к материалам. Нужны креативы, а часто и права на бренд — это отдельная работа и отдельный бюджет
5. Порог входа выше. Формат имеет смысл при заметном объёме показов, иначе эффект теряется в шуме

Плата в охватных форматах привязана к показам: вы покупаете внимание аудитории, а не переходы. Соответственно, и метрики другие.

Что смотреть:

• Охват — сколько уникальных пользователей увидели рекламу. Базовая единица результата в медийке
• Частота — сколько раз в среднем видел один человек. Слишком низкая не запоминается, слишком высокая раздражает
• Переходы и их качество — не столько количество, сколько поведение после клика
• Динамика брендового и категорийного спроса — растёт ли число заходов на ваши карточки напрямую
• Общие продажи магазина за период — по сравнению с сопоставимым периодом без медийки

Медийная кампания почти всегда показывает плохой ДРР, и это ожидаемо. Причина в разрыве между моментом контакта и моментом покупки.

• Покупатель увидел баннер, но не кликнул, а через несколько дней нашёл товар поиском — заказ уйдёт в органику или в товарную рекламу
• Покупатель кликнул, но купил не тот товар, который был на креативе — заказ не свяжется с кампанией
• Часть эффекта вообще не измеряется: узнаваемость бренда не фиксируется ни одним отчётом кабинета

Поэтому охватные форматы оценивают не по прямой атрибуции, а по инкременту: было и стало. Метод грубый, но единственный честный — при условии, что вы не запускаете медийку одновременно с распродажей, новой товарной кампанией и сменой цен, иначе разделить эффекты будет невозможно.

Формат требует трёх вещей одновременно: бюджета, ассортимента и готовой конверсии. Если чего-то не хватает, деньги уйдут впустую.

Имеет смысл:

• Бренду с линейкой товаров, а не одному SKU — охват должен приземляться на выбор
• При запуске новинки или сезона, когда спроса на товар ещё нет и его нужно создать
• Перед крупной распродажей — чтобы к моменту старта аудитория уже знала предложение
• В категории, где решение долгое и покупатель сравнивает несколько дней

Рано, если:

• Карточки не конвертируют. Охват приведёт трафик на слабую карточку, и вы оплатите чужой выбор. Сначала контент — см. карточка товара на Ozon
• Товар один и без бренда — рекламировать нечего, кроме конкретной позиции, а для этого есть товарные форматы
• Нет прав на бренд для форматов, где они требуются
• Бюджет ограничен и его хватает только на неделю показов — это ниже порога заметности

1. Определите задачу заранее и запишите её: узнаваемость, запуск новинки, поддержка распродажи. От задачи зависит и креатив, и метрика оценки
2. Подготовьте посадочную: витрину магазина или подборку, а не одну карточку. Охват должен приземляться туда, где есть выбор
3. Проверьте, что карточки готовы: отзывы, контент, наличие на складах в нужных кластерах. Медийка усиливает то, что есть, а не чинит
4. Зафиксируйте базу до старта — органические заходы, продажи, стоимость заказа в товарной рекламе за сопоставимый период
5. Не смешивайте с другими изменениями: не запускайте одновременно новые товарные кампании и переоценку
6. Считайте итог по магазину, а не по кампании, и на горизонте недель, а не дней

И держите под рукой картину прибыли по магазину: медийная кампания может дать рост оборота при падении прибыли, если охват пришёлся на низкомаржинальные позиции. Я Селлер показывает прибыль каждого товара после комиссии, логистики, эквайринга и рекламы — на такой базе видно, во что превратился прирост заказов. Как это выглядит — на странице аналитики Ozon. Если же выбирать между медийкой и внешними каналами, полезно сравнить подходы в статье про внешний трафик.