Упаковка и айдентика собственной марки для маркетплейса

Упаковка собственной марки одновременно решает три задачи, и на маркетплейсе они конкурируют за одно и то же место и бюджет:

1. Защитить. Довезти товар без повреждений через склад, сортировку, доставку и, нередко, обратный путь при возврате
2. Объяснить. Донести обязательную информацию, состав, размер, способ применения — так, чтобы покупатель не пошёл писать вопрос в карточку
3. Обозначить бренд. Дать понять, что это не безымянный товар, и оставить впечатление, которое дойдёт до отзыва и повторной покупки

Это два разных изделия с разными требованиями, и путать их дорого:

Проверять упаковку нужно не в кабинете, а в условиях, близких к реальным: собранный товар должен пережить падение с высоты стола, давление сверху при штабелировании и тряску. Дешёвый тест, который окупается на первом же тираже.

На маркетплейсе упаковка — не косметическая, а экономическая статья, и влияет она сразу по нескольким каналам:

• Габариты и вес определяют логистику и хранение. Лишние сантиметры со всех сторон превращаются в постоянную надбавку на каждой единице и на каждом дне хранения
• Прочность определяет долю возвратов по бою. Каждый повреждённый товар — это двойная логистика, потерянная единица и отзыв
• Избыточная упаковка стоит дважды — сначала в производстве, потом в тарифах за объём
• Недостаточная упаковка стоит трижды — бой, возврат, репутация карточки
• Сложная сборка стоит времени — если упаковку долго собирать вручную, это работа, которая входит в стоимость товара

Свести всё это в одну цифру по товару удобно в калькуляторе юнит-экономики, а причины возвратов, часть которых лечится именно упаковкой, разобраны в статье как снизить возвраты.

Свой бренд означает, что состав обязательной информации теперь ваша зона ответственности, а не поставщика. Общий принцип: покупатель должен получить сведения о товаре, изготовителе и правилах использования на русском языке, а требования конкретной категории добавляют к этому свой перечень.

• Сведения о товаре и его основных характеристиках, состав или материал
• Данные того, кто отвечает за товар, и способ связи
• Правила использования, хранения и меры предосторожности там, где они нужны
• Знаки соответствия, если категория этого требует
• Коды маркировки средствами идентификации, если товар под неё попадает — цикл разобран в статье маркировка «Честный знак»
• Штрихкод и маркировка отправления по правилам площадки

Полный разбор состава обязательной информации — в статье этикетка товара: что обязательно, а требования по разрешительным документам вашей категории — в разделе документы для маркетплейсов.

Логотип сам по себе бренд не создаёт. Узнавание возникает из повторения одних и тех же элементов в разных точках контакта. Минимальный набор констант, которого достаточно на старте:

• Знак и его правила — как выглядит, какие есть версии, сколько вокруг него пустого места, чего с ним делать нельзя
• Цвет — один основной и один-два дополнительных, зафиксированных в значениях для печати и для экрана
• Шрифты — заголовочный и текстовый, с правами на использование в коммерции
• Приём — узнаваемая деталь: рамка, паттерн, характерная компоновка. Именно она чаще всего опознаётся в выдаче, а не логотип
• Тон — как вы разговариваете в описаниях, вкладышах и ответах на отзывы

Дальше эти константы должны появиться везде, где покупатель встречает марку: упаковка, вкладыш, главное фото, инфографика карточки, расширенный контент и ответы на отзывы. Разнобой между упаковкой и карточкой ощущается как несобранность, даже если покупатель не может объяснить, что именно не так.

Вкладыш — самая дешёвая точка контакта с покупателем, который уже заплатил. Что он реально может сделать:

• Снять вопросы по применению — короткая понятная инструкция уменьшает и возвраты, и негативные отзывы «не разобрался»
• Объяснить, что делать при проблеме — если человек знает, куда написать, он чаще пишет вам, а не оставляет одну звезду
• Рассказать про линейку — что ещё есть под этой маркой
• Поблагодарить по-человечески — простая карточка с текстом работает лучше, чем кажется

Рабочее правило простое: вкладыш должен помогать покупателю пользоваться товаром, а не давить на оценку. Первое улучшает отзывы косвенно и надёжно, второе ставит под удар весь магазин.

Ошибки повторяются и почти всегда обнаруживаются уже на тираже:

• Макет утверждён по экрану. Цвет в печати отличается от цвета на мониторе, и увидеть это можно только на реальном оттиске
• Информация напечатана на плёнке, которую снимают. После вскрытия обязательные сведения исчезают вместе с упаковкой
• Упаковка не проходит по габаритам так, как рассчитывали, — и тариф оказывается на ступень выше
• Дизайн заточен под один товар — при расширении линейки всё приходится переделывать
• Тираж упаковки не согласован с тиражом товара — остаются коробки на годы вперёд или заканчиваются раньше продукции
• Не заложен запас на брак упаковки при сборке и на замену повреждённой при приёмке

Самый надёжный способ поймать всё это разом — собрать несколько единиц финальной упаковки руками, отправить их себе обычной доставкой и распаковать так, как это сделает покупатель. Час работы, который экономит тираж.