Структура рекламных кампаний на Wildberries: как разбивать товары и не потерять управление

Соблазн понятен: одна кампания — одна ставка, один бюджет, пять минут на настройку. Проблема проявляется не при запуске, а через месяц, когда нужно принять решение.

• Средняя цифра ничего не значит. Приемлемый ДРР по кампании может складываться из одного отличного товара и трёх убыточных — и вы этого не увидите
• Бюджет распределяется не вами. Внутри общей кампании деньги уходят туда, куда их направит алгоритм, а не туда, где выше ваша маржа
• Ставка одна на разную экономику. Товары с разной маржинальностью выдерживают разную цену заказа, а ставка у них общая
• Нельзя отключить часть. Чтобы остановить один проблемный артикул, приходится трогать всю кампанию
• Минус-фразы конфликтуют. Запрос, нецелевой для одного товара, может быть основным для другого

Главный критерий структуры формулируется одной фразой: в одной кампании должны лежать товары, по которым вы будете принимать одно и то же решение. Если по двум артикулам вы захотите поступить по-разному — им место в разных кампаниях.

Из этого автоматически следуют остальные правила. Товары с разной маржой разделяются, потому что у них разный потолок цены заказа. Новинки отделяются от зрелых позиций, потому что у них разные цели: одним нужен разгон, другим — удержание. Сезонные товары отделяются, потому что их гасят и включают по календарю, а не по показателям.

На практике используют несколько принципов группировки, и они обычно комбинируются:

Выбор формата — отдельное решение внутри структуры: кампании с ручной ставкой дают контроль над запросами и обычно обходятся дешевле, автоматические экономят время и шире собирают трафик. Сравнение подробно разобрано в статье поиск или автоматические кампании, а особенности автоматических — в материале автоматические кампании WB.

Универсального числа нет, но есть два ограничителя, между которыми находится ответ.

• Снизу — статистика. Слишком дробная структура означает, что в каждой кампании копится мало данных, и решения приходится принимать по шуму. Особенно чувствительно при небольшом бюджете
• Сверху — управляемость. Слишком крупная кампания усредняет результат и лишает вас возможности реагировать точечно

Практический ориентир: товары в одной кампании должны быть достаточно похожими, чтобы вы были готовы применить к ним одну ставку, и достаточно немногочисленными, чтобы вы могли посмотреть результат по каждому за разумное время. Если на разбор кампании уходит больше нескольких минут — она слишком большая.

Через полгода работы у активного магазина накапливаются десятки кампаний, часть из них на паузе, часть — эксперименты, о которых уже никто не помнит. Если названия не несут смысла, разбор превращается в археологию.

1. Заложите в название категорию или группу товаров — чтобы кампания находилась поиском.
2. Добавьте формат: ручная ставка или автоматическая — по названию должно быть понятно, чем вы управляете.
3. Отметьте стадию: разгон или поддержка — это подсказывает, какой ДРР для неё нормален.
4. Поставьте дату запуска — она помогает понимать, насколько зрелая статистика внутри.
5. Держите один формат названия для всех кампаний, даже если он кажется избыточным.

Дробная структура порождает свою проблему: бюджет делится на много частей, и каждой не хватает, чтобы набрать значимую статистику. Кампании работают вполсилы, данных мало, решения принимать не на чем.

• Расставьте приоритеты явно. Не все товары должны рекламироваться одновременно: сфокусированный бюджет на нескольких артикулах обычно даёт больше, чем размазанный на всех
• Держите очередь, а не фронт. Разгоняйте товары последовательно, освобождая бюджет по мере выхода предыдущего на органику
• Считайте потолок расхода отдельно для каждой группы. У товаров с разной маржой он разный, и общий средний ДРР здесь бесполезен
• Не запускайте кампанию, если на неё не хватает бюджета для накопления данных. Она не даст ни продаж, ни знаний

Логика распределения бюджета между товарами подробно разобрана в статье как планировать рекламный бюджет. Здесь важно другое: структура кампаний должна отражать ваши приоритеты, а не наоборот — не приоритеты подстраиваются под то, как когда-то сложились кампании.

Разбиение — не самоцель. Есть признаки, по которым видно, что структура стала сложнее, чем нужно:

• Вы не открываете часть кампаний неделями — значит, они не управляются, а просто тратят
• В большинстве кампаний слишком мало данных, чтобы делать выводы
• Настройки во всех кампаниях одинаковые — раз решения одни и те же, разделение не нужно
• На рутинную проверку уходит больше времени, чем вы готовы тратить, и она начинает пропускаться

Когда кампаний становится много, ручной разбор перестаёт масштабироваться: расход по кампаниям лежит в одном отчёте, прибыль по товарам — в другом. Свести это в один разрез по артикулу помогает аналитика Wildberries — тогда структура кампаний оценивается не по ДРР, а по деньгам.