Статистика рекламной кампании Wildberries: как читать и почему цифры не сходятся
Рекламный кабинет Wildberries отдаёт достаточно данных, чтобы принимать взвешенные решения, — проблема в том, что часть этих данных считается не так, как ожидает продавец. Отсюда вечные вопросы: почему заказов в рекламе больше, чем в аналитике, почему вчерашний ДРР сегодня изменился и почему хорошая кампания вдруг выглядит убыточной. Разберём метрики по одной, объясним главный источник расхождений — окно атрибуции — и договоримся, что смотреть ежедневно, а что раз в неделю. Пересчитать долю расхода на свою выручку можно в калькуляторе ДРР.
Где смотреть: две разные вкладки
В разделе продвижения статистика живёт в двух местах, и путать их не стоит — они отвечают на разные вопросы:
- Вкладка «Кампании» — детальная таблица по каждой кампании и по уровням внутри неё: группы, места показа, отдельные объявления. Это рабочий инструмент для решений о ставках и отключениях
- Вкладка «Статистика» — сводная картина по всем кампаниям в виде графиков. Она удобна, чтобы увидеть тренд и заметить аномалию, но не годится для точечных решений
Практика простая: тренды смотрите в сводке, решения принимайте в детальной таблице. Ошибка, из-за которой теряют деньги, — управлять ставками по общему графику: в нём успешная кампания и убыточная складываются в одну усреднённую линию, по которой не видно ни первой, ни второй.
Названия разделов и набор колонок Wildberries периодически меняет — как и сами форматы кампаний: кампании с ручной ставкой и с единой автоматической ставкой в кабинете уже переименовывались. Ориентируйтесь на смысл показателя, а не на конкретный ярлык, и проверяйте текущие названия в кабинете.
Что означает каждая метрика
Основной набор показателей кампании и то, о чём каждый из них на самом деле говорит:
| Метрика | Что считает | О чём говорит |
|---|---|---|
| Показы | Сколько раз реклама была показана, с повторами | Объём закупленного трафика |
| Охват | Сколько уникальных покупателей увидели объявление | Реальная широта аудитории |
| Клики | Сколько раз по рекламе нажали | Интерес к вашей карточке в выдаче |
| CTR | Клики, делённые на показы | Насколько цепляет главное фото и цена |
| CPC | Расход, делённый на клики | Фактическая цена одного перехода |
| Корзины | Добавления в корзину после взаимодействия | Промежуточный интерес до покупки |
| Заказы | Покупки после взаимодействия с рекламой | Результат кампании |
| ДРР | Расход, делённый на выручку по рекламе | Доля рекламы в деньгах |
| Доля видимых показов | Какая часть показов действительно попала в поле зрения | Качество закупленного объёма |
Показы и охват путают чаще всего: показы считаются с повторами, охват — по людям. Большой разрыв между ними означает, что одна и та же аудитория видит вас многократно, и это повод проверить, не переплачиваете ли вы за повторные касания.
Отдельно стоит следить за парой «клики — корзины — заказы». Она разбивает воронку на две проблемы: провал между кликами и корзинами говорит о самой карточке, провал между корзинами и заказами — о цене, доставке и наличии. Что делать с каждой из метрик, разобрано в статье CTR, CR и CPM.
Комиссии по 60+ категориям, логистика, хранение и налоги — данные из наших калькуляторов. Пришлём на почту бесплатно.
Окно атрибуции: главный источник расхождений
Ключевая механика, которую нужно знать, чтобы понимать цифры кабинета: заказы и добавления в корзину учитываются в течение 14 дней после взаимодействия покупателя с рекламой. Это и есть окно атрибуции.
Из этого следует несколько неочевидных вещей. Во-первых, заказ, оформленный сегодня, может быть записан на объявление, увиденное почти две недели назад. Во-вторых, статистика вчерашнего дня продолжает уточняться задним числом — цифра, которую вы записали в таблицу утром, к концу недели изменится. В-третьих, короткие срезы систематически врут в обе стороны.
- Первые дни кампании выглядят провальными: расход уже полный, а заказы ещё не дозрели
- Первые дни после отключения выглядят блестящими: расхода нет, а хвостовые заказы ещё приходят
- Любое сравнение неполного периода с полным некорректно — вы сравниваете разные стадии одного и того же процесса
Отсюда главное правило гигиены: не подводите итоги по кампании раньше, чем закроется окно, и всегда сравнивайте одинаковые по длине и по зрелости периоды. Большинство поспешных решений об отключении принимается именно на неотстоявшихся данных.
Почему рекламные заказы не сходятся с аналитикой
Классическая ситуация: в кампании числится одно количество заказов, в отчётах по продажам — другое. Это не ошибка, а следствие того, что отчёты считают разные вещи:
| Причина расхождения | Что происходит |
|---|---|
| Разные моменты фиксации | Реклама фиксирует заказ по взаимодействию, продажи — по факту оформления и выкупа |
| Окно атрибуции | Часть заказов приписана к дню показа, а не к дню покупки |
| Пересечение кампаний | Один покупатель видел несколько ваших объявлений |
| Отмены и невыкупы | В рекламе заказ остаётся, в финансах продажи нет |
| Органика внутри рекламного трафика | Часть покупателей всё равно пришла бы сама |
Правило приоритета простое: для управления кампаниями пользуйтесь рекламной статистикой, для оценки денег — финансовыми отчётами. Сводить их в одно число построчно бессмысленно, они отвечают на разные вопросы.
Отдельный слой — невыкупы: в рекламном отчёте заказ уже есть, а денег по нему может не быть вовсе. При низком проценте выкупа реальная окупаемость заметно хуже той, что показывает кабинет. Как это анализировать — в статье процент выкупа.
И самая тонкая причина: часть заказов, записанных на рекламу, случилась бы и без неё. Как отделить одно от другого — тема отдельного разбора; начать можно со статьи сквозная аналитика для селлера.
Как сравнивать периоды честно
Большая часть неверных выводов рождается не из плохих данных, а из некорректного сравнения. Несколько правил, которые снимают почти все вопросы:
- Сравнивайте недели с неделями, а не «эти пять дней» с «прошлым месяцем»: у спроса есть недельный цикл.
- Берите только отстоявшиеся периоды, по которым окно атрибуции уже закрылось.
- Меняйте по одному параметру за раз — иначе непонятно, что именно сработало.
- Фиксируйте изменения письменно с датой: через месяц вы не вспомните, когда подняли ставку.
- Проверяйте внешний фон: акция площадки, сезон или поставка конкурента объясняют скачок лучше, чем ваши настройки.
Полезная привычка — вести короткий журнал изменений кампаний: дата, что изменили, зачем. Без него статистика превращается в набор необъяснимых скачков, а решения начинают приниматься по последнему впечатлению.
Аналитика маркетплейсов и юнит-экономика в одном экране: iSeller раскладывает каждый товар на Wildberries и Ozon — от выручки до чистой прибыли.
- ✓Выручка и заказы — в реальном времени
- ✓Все затраты: комиссия, логистика, хранение, реклама, налог
- ✓Чистая прибыль и маржа по каждому артикулу
Ролик собран автоматически из данных вкладки «Финансы» — именно так iSeller видит магазин изнутри.
Открыть демо-кабинет с примером данныхЧто смотреть ежедневно, а что раз в неделю
Ежедневный контроль нужен, но не по всем показателям: часть из них на коротком горизонте — чистый шум.
- Ежедневно: расход относительно дневного лимита, наличие товара, отсутствие аномалий — резкий рост показов при неизменной ставке или обнуление кликов
- Раз в несколько дней: отчёт по запросам для чистки нецелевого трафика — особенно на молодой кампании
- Раз в неделю: CTR, конверсия в корзину и заказ, фактическая цена клика, ДРР по каждой кампании и каждому артикулу
- Раз в месяц: вклад рекламы в прибыль по товару с учётом комиссии, логистики и выкупа, а не по одному ДРР
Ежемесячный слой — самый важный и самый пропускаемый: именно там выясняется, что кампания с приличным ДРР работает в минус после всех удержаний. Сводить рекламный расход с реальной прибылью по каждому артикулу помогает аналитика Wildberries — она собирает данные кабинета и финансовых отчётов в один разрез по товару.
Полезный ориентир при чтении своих цифр — сопоставить их с рыночными: разбор реальных показателей рекламы WB собран в статье реклама на Wildberries в цифрах. Только помните, что средние по рынку — это ориентир, а не цель: ваша норма определяется вашей маржой.
Посмотрите iSeller на живых данных магазина
Настоящий кабинет продавца: чистая прибыль по каждому товару, реклама, склады и финансы. Не скриншоты — всё кликается. API-ключи не нужны.
Канал «Я Селлер»
Разбираем изменения площадок раньше, чем они ударят по деньгам
Тарифы и комиссии, штрафы, поставки, реклама. Один пост в день, без воды. Под каждым постом — обсуждение с другими селлерами.
Частые вопросы
Чем показы отличаются от охвата в рекламе WB?▾
Показы считаются с повторами — сколько раз объявление было показано вообще. Охват считает уникальных покупателей, которые его увидели. Большой разрыв между показателями означает, что одна и та же аудитория видит вас многократно: иногда это полезно для узнаваемости, но чаще говорит о том, что вы платите за повторные касания без прироста новых покупателей.
Почему статистика кампании меняется задним числом?▾
Из-за окна атрибуции: заказы и корзины засчитываются в течение 14 дней после взаимодействия покупателя с рекламой. Заказ, оформленный сегодня, может быть отнесён к показу двухнедельной давности, поэтому цифры прошлых дней продолжают уточняться. Это нормальное поведение отчёта, а не сбой, и именно поэтому короткие срезы нельзя читать буквально.
Почему заказов в рекламе больше, чем в отчёте о продажах?▾
Отчёты считают разное. Реклама фиксирует заказ по взаимодействию с объявлением и в пределах окна атрибуции, продажи — по факту оформления и выкупа. Плюс часть заказов отменяется или не выкупается, а один покупатель мог видеть несколько ваших объявлений. Для управления кампаниями используйте рекламную статистику, для оценки денег — финансовые отчёты.
Через сколько дней можно оценивать новую кампанию?▾
Не раньше, чем пройдёт окно атрибуции, — иначе вы сравниваете полный расход с неполным результатом и почти наверняка недооцените кампанию. Плюс нужен достаточный объём кликов, чтобы цифры перестали быть случайными. Практический ориентир — дождаться, когда показатели перестанут заметно меняться день ото дня.
Какие метрики смотреть каждый день?▾
Только те, что защищают от потерь: расход относительно дневного лимита, наличие товара и аномалии вроде резкого скачка показов при неизменной ставке. CTR, конверсию и ДРР смотрите раз в неделю — на коротком горизонте они шумят, и решения по ним превращаются в дёрганье ставок. Вклад в прибыль считайте раз в месяц.
Считайте не в теории, а по своим товарам
Подключите магазин Wildberries или Ozon к iSeller — увидите реальную прибыль, комиссии и юнит-экономику каждого SKU автоматически из API маркетплейса.
Попробовать iSeller бесплатноЧитайте самое срочное с маркетплейсов первыми: изменения комиссий, сбои, склады, новые правила WB и Ozon — коротко и по делу.
Все важные новости и изменения на WB и Ozon. Подпишись.
Читайте также
Вся рубрикаCTR, CR и CPM в рекламе: что это и как влияет на ДРР
Воронка продаж на маркетплейсе: показы, клики, заказы, выкуп
Реклама на Wildberries в цифрах: реальные CPM, CTR и ДРР — июль 2026
Продвижение в поиске Ozon: оплата за заказ и как её считать
Ozon Premium и подписка покупателя: что это меняет для продавца
Медийная реклама Ozon: баннеры, видео и охватные форматы
Инструменты по теме
- Калькулятор ДРР — какую долю выручки съедает реклама
- Калькулятор рекламного бюджета — сколько можно тратить без ухода в минус
- Юнит-экономика — сколько маржи остаётся на продвижение