Сравнение периодов: почему «неделя к неделе» врёт

У любого показателя есть две части: значение и то, с чем вы его сравниваете. Вторая часть важнее. Одна и та же выручка может означать «рекорд», «стагнацию» или «провал» — в зависимости от того, к чему её приложить.

Проблема в том, что кабинеты площадок по умолчанию подставляют самую удобную для интерфейса базу — предыдущий период такой же длины. Она почти всегда самая плохая: короткая, шумная и не учитывающая ни календарь, ни сезон.

Периоды одинаковой формальной длины редко бывают сопоставимыми. Вот что регулярно портит картину, хотя к вашему магазину не имеет никакого отношения.

• Разное число рабочих и выходных дней в неделе или месяце. У большинства категорий спрос по дням недели распределён неравномерно
• Праздники и длинные выходные, которые в разные годы приходятся на разные недели
• Разная длина месяцев — февраль короче января на несколько дней, и это уже заметный процент
• Плавающие даты крупных распродаж — если акция в прошлом году попала в конец месяца, а в этом в начало, сравнение месяцев теряет смысл
• Дни зарплатных выплат, вокруг которых в части категорий заметно меняется спрос

Лечится это двумя способами. Первый — сравнивать не суммы, а средние за день периода. Второй — сравнивать сопоставимые календарные отрезки: не «первые 15 дней августа против первых 15 дней июля», а те же дни недели и тот же набор праздников.

Второй источник ложных выводов — то, что три главных показателя магазина фиксируются в разные моменты времени.

Отсюда практическое правило: для оперативных сравнений берите заказы, для денежных — закрытые периоды. И держите в голове, что показатели прошлых недель могут меняться задним числом из-за возвратов и перерасчётов площадки. Подробнее эту механику разбирали в статье про чтение отчётов маркетплейса.

Правильной базы «вообще» не существует — есть база, подходящая под ваш вопрос. Держите под рукой все четыре.

Сравнение с планом — отдельная дисциплина: у неё своя логика и свои правила пересмотра, разбирали её в статье про план продаж для селлера.

Два простых приёма, которые убирают большую часть шума и почти не требуют расчётов.

• Скользящее среднее за семь дней — среднее заказов за последние семь дней, пересчитываемое каждый день. Полностью гасит эффект дней недели: любые семь подряд идущих дней содержат один и тот же набор будних и выходных
• Скользящее среднее за четыре недели — то же самое для месячных трендов, годится для оценки направления движения
• Накопительный итог с начала месяца против такого же накопительного итога прошлого месяца на ту же дату — честное сравнение неполных периодов

Самое коварное искажение: вы сравниваете два периода, в которых торговали разным набором товаров. Магазин вырос на 30%, потому что вы запустили пять новых карточек, — при этом старые могли просесть, и вы этого не увидите.

1. Считайте сопоставимые продажи отдельно — только по тем SKU, которые продавались в обоих периодах. Это показывает, растёт ли база или только новинки
2. Считайте вклад новинок отдельно — сколько выручки дали товары, запущенные внутри периода
3. Помечайте выбывшие SKU — товары, которые вы вывели из ассортимента, дают формальное падение, не являясь проблемой

Без этого разделения любой вывод про «магазин растёт» держится на вере. Особенно это заметно при выходе на вторую площадку: общий рост может маскировать проседание на первой.

Итоговая разница между периодами — это сумма разнонаправленных движений. Пока вы не разложили её, вы не знаете, что произошло.

Простейшая декомпозиция выручки: выручка = количество × средняя цена. Падение выручки при выросшей цене и упавшем количестве — это одна история, при упавшей цене и выросшем количестве — совсем другая, хотя итог одинаковый.

Следующий уровень — разложить прирост по товарам: отсортировать SKU по вкладу в изменение и посмотреть первую и последнюю пятёрку. Обычно оказывается, что итог сделали три-четыре артикула, а остальные не двигались. Какие разрезы для этого использовать — в статье про разрезы данных.

Короткий свод, который убирает большинство ошибок сравнения:

• Сравнивать одинаковое число прошедших дней, а не полный период с неполным
• Для оперативных выводов брать заказы, для денежных — закрытые периоды
• Смотреть минимум на две базы: предыдущий период и тот же период год назад
• Гасить шум скользящим средним, а не силой воли
• Отделять сопоставимые продажи от вклада новинок
• Раскладывать любую разницу на количество и цену, а затем на товары

Всё это считается вручную в таблице, если у вас десяток товаров и одна площадка. Когда SKU становятся сотнями, а площадок две, поддерживать такие сравнения руками перестаёт быть реалистичным — сервисы аналитики вроде Я Селлер держат историю по каждому товару и считают сопоставимые периоды автоматически. Что вообще даёт перевод учёта в такой вид — в материале про оцифровку маркетплейсов.