Разрезы данных: почему итог по магазину ничего не решает

У любой управленческой цифры есть два назначения: измерять состояние и подсказывать действие. Итог по магазину справляется только с первым. Он говорит, что что-то происходит, но не говорит, где именно и что с этим делать.

Разрез — это тот же показатель, разложенный по измерению: по товарам, складам, регионам, схемам работы. Разложив, вы почти всегда обнаруживаете, что «средний» результат сделали несколько позиций, а остальные не двигались вовсе.

Полезных измерений немного — их можно перечислить целиком.

Большинство селлеров останавливается на уровне товара, хотя внутри карточки экономика вариаций может отличаться радикально.

• Скорость продаж по размерам различается в разы: центральные размеры уходят быстро, крайние лежат месяцами и превращаются в неликвид внутри прибыльной карточки
• Возвраты распределены неравномерно: обычно проблема в одном-двух размерах или в одном цвете, а не в товаре целиком
• Хранение платится за всё, включая непродающиеся вариации, и эта плата размывается по всей карточке
• Наличие тоже надо смотреть по вариациям — карточка в наличии с закончившимся ходовым размером выглядит здоровой и при этом теряет продажи

Практический вывод: следующая партия того же товара должна закупаться не в тех же пропорциях, а в пропорциях фактических продаж по баркодам. Это самое дешёвое улучшение оборачиваемости из всех доступных. Как связаны наличие вариаций и продажи — в статье про остатки, выдачу и продажи.

Логистика зависит от плеча доставки, поэтому один и тот же артикул приносит разную прибыль в зависимости от того, откуда он поехал и куда.

1. Сопоставьте долю продаж по регионам с долей остатка по складам — расхождение показывает, где вы теряете на длинной доставке
2. Посмотрите стоимость логистики на единицу по складам — она различается, и разница напрямую уменьшает маржу
3. Проверьте процент выкупа по регионам — длинная доставка обычно сопровождается большей долей отказов
4. Сложите это в один вывод: куда стоит направить следующую поставку и какой объём

Тот же товар, продаваемый со склада площадки и со своего склада, имеет разную структуру расходов: разная логистика, разное хранение, разные штрафы и разные сроки доставки для покупателя.

• Со склада площадки товар обычно быстрее доезжает и лучше конвертирует, но платит за хранение каждый день, включая непродающиеся вариации
• Со своего склада хранение бесплатно, но растёт нагрузка на операции, а срок доставки и рейтинг зависят от вашей дисциплины отгрузок
• На разных площадках различаются комиссии, логистика и поведение покупателя — сводить их в один средний показатель по товару значит терять картину

Разрез по схеме отвечает на редко задаваемый, но важный вопрос: не «какая схема лучше вообще», а «какая схема лучше для этого конкретного товара». Ответ обычно разный для габаритных и мелких, дорогих и дешёвых, стабильных и сезонных позиций. Сравнение схем разбирали в статье про FBO, FBS и realFBS.

Разрезы не бесплатны: у них есть три типовые ошибки, каждая из которых приводит к неверным решениям.

• Дробление до шума. Разрез по товару, складу, региону и неделе одновременно даёт ячейки с двумя-тремя заказами, где любые проценты бессмысленны. Дробите ровно до того уровня, где данных ещё хватает
• Проценты на малой базе. Конверсия 50% при двух показах и конверсия 50% при двух тысячах — это не одно и то же число. Всегда смотрите знаменатель рядом с процентом
• Смена структуры вместо изменения показателя. Средний показатель по магазину может измениться при том, что ни у одного товара ничего не изменилось — просто выросла доля товаров с другой экономикой

Короткая процедура, которая заменяет бессистемное листание отчётов.

1. Сформулируйте вопрос как решение, которое вы хотите принять: что закупить, что вывести, куда отгрузить, где поднять цену
2. Определите, какое измерение отличает варианты этого решения: товар, вариация, склад, схема
3. Возьмите показатель в деньгах, а не в процентах: прибыль в рублях сортируется осмысленно, проценты — нет
4. Отсортируйте по вкладу и посмотрите верх и низ списка: середина обычно не содержит решений
5. Проверьте знаменатели у крайних значений — не оказались ли лидеры и аутсайдеры случайностью малой базы

Отдельно полезно держать разрез по вкладу в прибыль рядом с разрезом по вкладу в оборот: расхождение между этими двумя списками и есть основной материал для решений. Механика такой группировки — в статье про ABC-анализ ассортимента.

Главная сложность не в понимании разрезов, а в данных для них. В кабинетах площадок аналитика разложена по отдельным отчётам: заказы в одном, финансовый отчёт в другом, реклама в третьем — и свести их в один разрез по товару штатными средствами нельзя.

• Часть расходов приходит агрегатами, а не по товарам: хранение начисляется по складу и периоду, отдельные виды продвижения — общей суммой за день
• Данные о продажах и данные о деньгах живут в разных временных логиках: заказы по дате заказа, финансовый отчёт по отчётной неделе
• На двух площадках структура отчётов различается, и сопоставимый разрез приходится собирать вручную

Отсюда обычный маршрут селлера: сначала выгрузки в таблицу, затем — сервис аналитики. Я Селлер подключается к кабинетам WB и Ozon по официальному API на чтение и собирает прибыль по каждому товару, складу и схеме в одном месте. Как это выглядит на живых данных — в разборах дашборда Wildberries и дашборда Ozon.