Как разнести рекламу, логистику и хранение по товарам
Посчитать прибыль магазина легко: доходы минус расходы. Посчитать прибыль конкретного товара — уже задача, потому что часть расходов приходит не по товарам, а общей кучей: хранение начисляется по складу, отдельные виды продвижения — дневной суммой, штрафы бывают магазинными. Пока эти расходы лежат в общем котле, убыточный SKU выглядит нормальным. Разберём, что разносится напрямую, что по драйверу, а что разносить не стоит вовсе. База для расчёта — юнит-экономика по каждому товару.
Зачем вообще разносить
Расходы, оставленные в общем котле, ведут себя предсказуемо: они распределяются по ассортименту неявно и всегда не в вашу пользу. Товар с большим объёмом и низкой ценой съедает логистику и хранение сильнее, чем компактный дорогой, но в отчёте по магазину этого не видно.
Разнесение решает ровно одну задачу — сделать сравнение товаров честным. Пока хранение и реклама не разложены, вы сравниваете SKU по неполной себестоимости и принимаете решения по искажённой картине.
Типичный результат отсутствия разнесения: товар с хорошей маржой по расчёту оказывается убыточным по факту, потому что он крупногабаритный, долго лежит и возвращается чаще среднего. Все три расхода реальны, но ни один из них не попал в его карточку.
Что делится напрямую, а что нет
Первый шаг — разложить расходы на три группы: привязанные к конкретной продаже, привязанные к товару косвенно и общие для магазина.
| Расход | Привязка | Как относить на товар |
|---|---|---|
| Комиссия площадки | Прямая, к продаже | Берётся из отчёта по каждой продаже |
| Эквайринг | Прямая, доля от суммы | Считается от цены продажи |
| Логистика до покупателя | Прямая, к отправлению | По факту из отчёта, зависит от габаритов |
| Логистика возврата | Прямая, к возврату | Относится на тот же товар |
| Себестоимость и упаковка | Прямая, к единице | Из собственного учёта по партии |
| Реклама с разбивкой по товару | Прямая, к кампании и SKU | По факту расхода на этот артикул |
| Хранение | Косвенная | По объёму и числу дней хранения |
| Приёмка поставки | Косвенная | На товары этой поставки пропорционально объёму |
| Штрафы магазина | Косвенная или общая | По причине: адресные — на товар, общие — на магазин |
| Реклама без разбивки по SKU | Агрегат | Оценкой внутри группы товаров кампании |
| Налог | Расчётная | Долей от выручки или от прибыли по режиму |
| Зарплата, подписки, аренда | Общая | Обычно не разносится, покрывается общей маржой |
Правило: чем дальше расход от конкретной продажи, тем менее точным будет разнесение и тем честнее пометить результат как оценку, а не как факт.
Комиссии по 60+ категориям, логистика, хранение и налоги — данные из наших калькуляторов. Пришлём на почту бесплатно.
Драйверы разнесения: по чему делить
Если расход нельзя привязать напрямую, его делят по драйверу — величине, от которой он реально зависит. Ошибка выбора драйвера искажает результат сильнее, чем сам факт разнесения.
| Расход | Правильный драйвер | Чем плохо делить по выручке |
|---|---|---|
| Хранение | Объём товара умножить на дни хранения | Дешёвый крупный товар получит слишком мало |
| Приёмка | Объём или число коробов в поставке | Не отражает физику операции |
| Логистика | Габариты и число отправлений | Дорогой компактный товар переплатит |
| Реклама кампании | Показы или клики внутри кампании | Активно рекламируемый новичок недополучит расход |
| Обработка отправлений | Число заказов | Крупный чек исказит нагрузку |
| Налог с выручки | Выручка | Здесь выручка как раз корректный драйвер |
Разнесение по выручке — самый популярный и самый грубый способ. Он допустим только там, где расход действительно пропорционален деньгам, например при налоге с оборота.
Отдельно про хранение: это единственный расход, который растёт со временем, а не с продажами. Товар, лежащий месяцами, платит за склад каждый период и не приносит выручки — при разнесении по выручке он получит почти ноль расходов и будет выглядеть безобидным. Как выявлять такие позиции — в статье про неликвиды.
Агрегаты, которые не делятся
Часть данных площадки просто не отдают в разрезе товара, и с этим приходится жить. Знать эти места полезно, чтобы не искать несуществующую точность.
- Продвижение в поиске на Ozon приходит дневным агрегатом по кампании: сколько потрачено за день, известно, а раскладки по конкретным товарам внутри — нет
- Хранение обычно начисляется по складу и периоду, а не по артикулу и продаже
- Часть штрафов выписывается на магазин целиком, без привязки к товару
- Корректировки прошлых периодов приходят общей строкой и относятся к продажам, которые уже посчитаны
Практический подход к агрегатам: разносите их по разумному драйверу внутри той группы, к которой они относятся, и явно помечайте результат как оценку. Оценка, помеченная как оценка, полезна. Оценка, выданная за факт, приводит к решениям, которые не подтверждаются деньгами.
Проверить, насколько велика доля таких оценок, стоит отдельно: если оценочные расходы составляют заметную часть, точность прибыли по каждому SKU будет ограниченной, и сравнивать товары корректнее по группам, а не поштучно. Как это влияет на сквозную картину — в статье про сквозную аналитику.
Общие расходы магазина: разносить или нет
Зарплаты, аренда, подписки на сервисы, бухгалтерия — расходы, которые существуют независимо от того, какой товар продан. Здесь есть два законных подхода, и выбирать нужно осознанно.
| Подход | Что делаем | Когда подходит |
|---|---|---|
| Маржинальный | Общие расходы не разносим, считаем маржу до них | Решения по ассортименту, цене, рекламе |
| Полный | Разносим всё, включая накладные | Оценка рентабельности направления или магазина |
Ошибка не в выборе подхода, а в смешении: маржа по одним товарам посчитана до накладных, по другим после, и списки становятся несравнимыми.
Для повседневных решений практичнее маржинальный подход: он показывает, сколько каждый товар приносит на покрытие общих расходов. Полный нужен реже — когда вы оцениваете направление целиком или сравниваете площадки между собой. Структура такого отчёта — в статье про P&L селлера, а сама посадочная с примером — P&L для селлера.
Аналитика маркетплейсов и юнит-экономика в одном экране: iSeller раскладывает каждый товар на Wildberries и Ozon — от выручки до чистой прибыли.
- ✓Выручка и заказы — в реальном времени
- ✓Все затраты: комиссия, логистика, хранение, реклама, налог
- ✓Чистая прибыль и маржа по каждому артикулу
Ролик собран автоматически из данных вкладки «Финансы» — именно так iSeller видит магазин изнутри.
Открыть демо-кабинет с примером данныхТипичные ошибки разнесения
Пять ошибок, которые встречаются чаще всего и обесценивают весь расчёт.
- Делить всё по выручке. Быстро, но искажает хранение, логистику и рекламу — то есть три самые крупные статьи
- Разносить рекламу пропорционально продажам. Реклама тратится на то, что продвигают, а не на то, что продаётся: новинка с большим расходом и малыми продажами получит копейки и будет выглядеть прибыльной
- Забывать возвраты. Возврат несёт двойной расход — логистику туда и обратно — и относится на тот же товар, а не на общий котёл
- Менять правило от месяца к месяцу. Любая методика лучше непостоянной: сравнимость периодов важнее теоретической точности
- Разносить то, чего не было. Расходы берутся из фактических отчётов, а не из тарифов: тариф — это ожидание, отчёт — факт
Если сомневаетесь между точным сложным правилом и грубым простым — берите простое и фиксируйте его. Стабильная методика позволяет сравнивать месяцы между собой, а меняющаяся не позволяет вообще ничего.
Проверка: сумма должна сходиться
У правильного разнесения есть простой критерий корректности: сумма расходов, разнесённых по всем товарам, должна совпадать с общей суммой расходов из финансового отчёта площадки за тот же период.
- Возьмите итог по каждой группе расходов из финансового отчёта за закрытый период
- Сложите те же расходы, разнесённые по товарам, за тот же период
- Сравните: расхождение означает либо потерянные строки, либо двойной учёт
- Отдельно проверьте рекламу: расход из рекламного кабинета и удержания из финотчёта могут отражаться по-разному и легко задваиваются
- Зафиксируйте допустимую погрешность и следите, чтобы она не росла от месяца к месяцу
Двойной учёт рекламы — самая частая причина расхождений: расход попадает в расчёт и как списание из рекламного кабинета, и как удержание в финансовом отчёте. Итоговая прибыль при этом занижается, и вы принимаете решения по несуществующему убытку.
Как читать сам финансовый отчёт и находить в нём нужные группы, разбирали в статье про финансовый отчёт Wildberries построчно.
Как это делают на потоке
На десятке товаров разнесение делается в таблице за вечер. Проблема не в сложности формул, а в периодичности: правило нужно применять каждую неделю к новым отчётам, а отчёты у площадок разной структуры.
- Отчёты выгружаются вручную и по-разному у каждой площадки
- Часть расходов приходит агрегатами и требует пересчёта драйверов каждый период
- При изменении тарифов методика перестаёт совпадать с фактом, и это надо замечать
- Себестоимость меняется от партии к партии и должна подставляться актуальная
Сервисы аналитики закрывают именно эту рутину: Я Селлер подключается к кабинетам по официальному API, разносит комиссию, логистику, хранение, штрафы и рекламу по товарам и показывает прибыль каждого SKU после всех удержаний и налога. Что даёт такой переход, разбирали в материале про оцифровку маркетплейсов.
Посмотрите iSeller на живых данных магазина
Настоящий кабинет продавца: чистая прибыль по каждому товару, реклама, склады и финансы. Не скриншоты — всё кликается. API-ключи не нужны.
Канал «Я Селлер»
Разбираем изменения площадок раньше, чем они ударят по деньгам
Тарифы и комиссии, штрафы, поставки, реклама. Один пост в день, без воды. Под каждым постом — обсуждение с другими селлерами.
Частые вопросы
Как разнести хранение по товарам?▾
По объёму товара, умноженному на число дней хранения, а не по выручке. Хранение — единственный расход, который растёт со временем, а не с продажами: залежавшийся товар платит за склад каждый период и не приносит выручки. При разнесении по выручке он получит почти ноль расходов и будет выглядеть безобидным, хотя именно он и съедает прибыль.
Как разносить рекламу по SKU, если площадка не даёт разбивку?▾
Разносить внутри той группы товаров, к которой относится кампания, по разумному драйверу — показам или кликам, а не по продажам. Продвижение в поиске на Ozon, например, приходит дневным агрегатом по кампании без раскладки по товарам. Результат такого разнесения обязательно помечайте как оценку: оценка, названная оценкой, полезна, а выданная за факт — вредна.
Нужно ли разносить зарплату и подписки на товары?▾
Для повседневных решений по ассортименту, цене и рекламе — нет: практичнее маржинальный подход, где общие расходы не разносятся, а маржа товара показывает вклад в их покрытие. Полное разнесение нужно реже — когда вы оцениваете рентабельность направления целиком или сравниваете площадки. Главное не смешивать два подхода в одном списке.
Можно ли делить все расходы пропорционально выручке?▾
Можно, но это самый грубый способ, и он искажает три крупнейшие статьи: хранение, логистику и рекламу. Хранение зависит от объёма и времени, логистика от габаритов, реклама от того, что вы продвигаете, а не от того, что продаётся. Пропорционально выручке корректно делить только то, что действительно пропорционально деньгам, например налог с оборота.
Как проверить, что расходы разнесены правильно?▾
Сложить разнесённое по всем товарам и сравнить с итогом соответствующей группы расходов из финансового отчёта площадки за тот же закрытый период. Расхождение означает потерянные строки или двойной учёт. Отдельно проверяйте рекламу: она легко задваивается, попадая в расчёт и как списание из рекламного кабинета, и как удержание в финансовом отчёте.
Считайте не в теории, а по своим товарам
Подключите магазин Wildberries или Ozon к iSeller — увидите реальную прибыль, комиссии и юнит-экономику каждого SKU автоматически из API маркетплейса.
Попробовать iSeller бесплатноЧитайте самое срочное с маркетплейсов первыми: изменения комиссий, сбои, склады, новые правила WB и Ozon — коротко и по делу.
Все важные новости и изменения на WB и Ozon. Подпишись.
Читайте также
Вся рубрикаЮнит-экономика по каждому товару: зачем считать в разрезе SKU
Себестоимость товара: что включать и как считать
Сквозная аналитика для селлера: от рекламы до прибыли
Личный кабинет селлера: кабинеты WB, Ozon и Яндекс Маркета
Личный кабинет ВБ Селлер: что показывает и чего в нём нет
Личный кабинет Ozon Seller: что показывает и чего в нём нет
Инструменты по теме
- Оцифровка магазина — прибыль по каждому товару вместо ручных таблиц
- P&L селлера — отчёт о прибылях и убытках по-человечески
- Товарный учёт — остатки, себестоимость и замороженные деньги
- Юнит-экономика — как считается экономика одной продажи