Снизить цену или поднять ставку: что дешевле для продвижения на Wildberries
Когда карточка стоит ниже, чем хочется, у продавца есть два очевидных рычага: докупить показы ставкой или сделать предложение привлекательнее ценой. Оба работают, оба стоят денег, но устроены они принципиально по-разному — и выбор между ними почти никогда не решается интуицией. Разберём, что именно делает каждый рычаг с воронкой, как сравнить сценарии на своей марже и в каких ситуациях какой из них дешевле. Считать оба варианта удобно в калькуляторе Wildberries.
Два рычага одной задачи
Формально задача одна: получить больше заказов. Но рычаги действуют на разные этапы воронки, и это определяет всю экономику решения.
- Ставка увеличивает количество показов и их качество — сколько людей вообще увидит карточку и на каких местах
- Цена увеличивает вероятность, что увидевший кликнет и купит, — то есть конверсию на каждом шаге
Отсюда первое практическое следствие: если у вас мало показов, цена мало чем поможет — некому её оценивать. Если показов много, а конверсия низкая, ставка только увеличит расход. Прежде чем выбирать рычаг, посмотрите, где именно узкое место, — по этапам воронки продаж.
У цены есть побочный эффект, которого нет у ставки: она влияет не только на решение покупателя, но и на ранжирование. Более привлекательное предложение чаще выбирают, а карточка, которую чаще выбирают, поднимается и в органике. То есть скидка частично отрабатывает как бесплатное продвижение — но платите вы за неё с каждой продажи.
Что на самом деле делает снижение цены
Снижение цены запускает цепочку, у которой есть и приятная, и неприятная стороны:
- Растёт кликабельность: цена видна прямо в выдаче и работает как часть обложки товара.
- Растёт конверсия в заказ: меньше сомнений на карточке, меньше уходов к конкурентам.
- Растёт темп продаж, а вместе с ним — органическая позиция.
- За счёт роста конверсии дешевеет и реклама: тот же расход даёт больше заказов.
- И одновременно падает валовая прибыль с каждой проданной единицы — включая те, что продались бы и по прежней цене.
Последний пункт — главная ловушка. Скидка распространяется на весь объём продаж, а не только на дополнительный. Вы даёте её и тем покупателям, которые купили бы без неё, и часто именно они составляют большинство. Поэтому «небольшая» скидка съедает заметно больше маржи, чем кажется на первый взгляд.
К этому добавляется механика скидок самой площадки: покупатель нередко видит цену ниже вашей за счёт скидки постоянного покупателя. На выплату продавцу она не влияет, но на восприятие цены — очень. Как это устроено — в статье СПП и скидки Wildberries.
Комиссии по 60+ категориям, логистика, хранение и налоги — данные из наших калькуляторов. Пришлём на почту бесплатно.
Что делает рост ставки
Ставка работает иначе: она не меняет привлекательность предложения, а покупает ему больше внимания. У этого есть два важных свойства.
- Расход управляем и обратим. Ставку можно снизить завтра, и экономика вернётся к прежней. Цену так вернуть сложнее — и по восприятию покупателем, и по ограничениям площадки на резкие изменения
- Расход не привязан к каждой продаже. Вы платите за трафик, а не процент с каждой единицы. Если конверсия хорошая, дополнительные заказы обходятся дешевле, чем скидка со всего объёма
- Отдача нелинейна. Первые шаги вверх дают заметный прирост, дальше каждый следующий шаг покупает всё меньше — вы конкурируете со всё более мотивированными участниками аукциона
- Ставка не лечит конверсию. Если карточка плохо конвертирует, рост ставки просто увеличивает счёт за ту же долю отказов
Как устроен сам механизм распределения мест и почему ставка не равна цене показа — разобрано в статье про аукцион рекламы Wildberries. Там же объясняется, почему кликабельная карточка получает те же места дешевле.
Как сравнить два сценария на своей марже
Сравнение делается не в процентах, а в рублях валовой прибыли за период. Схема одинаковая для обоих сценариев:
| Шаг | Сценарий со скидкой | Сценарий с ростом ставки |
|---|---|---|
| Что меняется | Цена продажи ниже на весь объём | Рекламный расход выше |
| Что растёт | Конверсия и органическая позиция | Количество и качество показов |
| Цена решения | Потеря маржи с каждой единицы | Дополнительный расход за период |
| Обратимость | Ограниченная, возврат цены заметен покупателю | Полная, ставку меняют в любой момент |
| Риск | Демпинг и привыкание покупателя к низкой цене | Перегрев аукциона и рост цены показа |
| Что считаем | Прибыль с единицы умножить на новый объём | Прибыль с единицы умножить на объём минус расход |
Итоговое сравнение всегда одно: в каком из сценариев валовая прибыль за период больше. Причём считать нужно после комиссии, логистики, хранения и налога — до них разница между вариантами почти не видна.
Порог, за которым скидка перестаёт окупаться, считается просто: прирост объёма должен перекрывать потерю маржи на всём объёме. Чем ниже исходная маржинальность товара, тем быстрее наступает этот порог — у низкомаржинальных позиций даже небольшая скидка требует непропорционально большого роста продаж. Как считать этот запас — в разделе про юнит-экономику и в статье как давать скидки без убытка.
Когда работает цена, а когда ставка
Опираясь на разницу в механике, можно свести выбор к нескольким понятным правилам:
- Мало показов, конверсия нормальная — рычаг ставки. Предложение работает, ему просто не хватает аудитории
- Показов много, конверсия низкая — рычаг цены или карточки. Докупать трафик на плохо конвертирующее предложение бессмысленно
- Вы заметно дороже сопоставимых конкурентов — сначала цена. Никакая ставка не перебьёт разницу, которую покупатель видит в выдаче
- Вы в рынке по цене, но ниже по позиции — ставка. Здесь вопрос видимости, а не привлекательности
- Высокая маржинальность товара — чаще выгоднее ставка: запас позволяет платить за трафик, не трогая цену
- Низкая маржинальность — чаще ни то ни другое: сначала себестоимость, логистика и процент выкупа, иначе оба рычага работают в минус
Есть и третий путь, который часто дешевле обоих: улучшить карточку. Более сильное главное фото повышает кликабельность без потери маржи и без роста расхода, а лучшая кликабельность вдобавок удешевляет сами показы. Что именно менять — в материале про карточку товара Wildberries.
Аналитика маркетплейсов и юнит-экономика в одном экране: iSeller раскладывает каждый товар на Wildberries и Ozon — от выручки до чистой прибыли.
- ✓Выручка и заказы — в реальном времени
- ✓Все затраты: комиссия, логистика, хранение, реклама, налог
- ✓Чистая прибыль и маржа по каждому артикулу
Ролик собран автоматически из данных вкладки «Финансы» — именно так iSeller видит магазин изнутри.
Открыть демо-кабинет с примером данныхЛовушки обоих рычагов
У каждого решения есть побочные эффекты, которые проявляются не сразу:
- Скидка как привычка. Покупатель запоминает нижнюю цену, и возврат к прежней воспринимается как подорожание — продажи проседают сильнее, чем росли.
- Ограничения на изменение цены. Площадка ограничивает величину разового изменения, поэтому уронить цену и быстро вернуть обратно не получится: и снижать, и поднимать приходится ступенями.
- Ценовая война. Ответное снижение конкурента обнуляет ваш эффект, а маржа теряется у обоих. Об этом — в статье демпинг и ценовые войны.
- Перегрев ставки. Война ставок в узкой нише разгоняет цену показов для всех участников, и выигрывает от неё только аукцион.
- Одновременное изменение обоих параметров. Самая частая методическая ошибка: вы теряете возможность понять, что сработало, и повторить результат.
Меняйте по одному рычагу за раз и давайте статистике отстояться. Рекламные заказы засчитываются в течение двух недель после взаимодействия с объявлением, поэтому оценка «на третий день» почти всегда ошибочна — по обоим сценариям. Общую логику ценовых решений разбираем в статье ценообразование на маркетплейсе.
Посмотрите iSeller на живых данных магазина
Настоящий кабинет продавца: чистая прибыль по каждому товару, реклама, склады и финансы. Не скриншоты — всё кликается. API-ключи не нужны.
Канал «Я Селлер»
Разбираем изменения площадок раньше, чем они ударят по деньгам
Тарифы и комиссии, штрафы, поставки, реклама. Один пост в день, без воды. Под каждым постом — обсуждение с другими селлерами.
Частые вопросы
Что эффективнее — снизить цену или поднять ставку?▾
Зависит от того, где узкое место. Если показов мало, а конверсия нормальная, работает ставка: предложение хорошее, ему не хватает аудитории. Если показов много, а заказов мало, ставка лишь увеличит расход — здесь помогает цена или доработка карточки. Универсального ответа нет, сравнивать нужно по валовой прибыли за период.
Почему скидка съедает больше маржи, чем кажется?▾
Потому что она распространяется на весь объём продаж, а не только на дополнительный. Покупатели, которые купили бы и по прежней цене, тоже получают её, и обычно они составляют большинство. Чтобы скидка окупилась, прирост объёма должен перекрыть потерю маржи на всех проданных единицах — у низкомаржинальных товаров этот порог наступает очень быстро.
Можно ли снизить цену временно и потом вернуть?▾
Технически да, но осторожно. Во-первых, площадка ограничивает величину разового изменения цены, поэтому и снижать, и поднимать приходится ступенями. Во-вторых, покупатель запоминает нижнюю цену, и возврат воспринимается как подорожание: продажи после отката нередко проседают сильнее, чем росли на скидке.
Влияет ли цена на позицию в выдаче?▾
Косвенно, но заметно. Более привлекательное предложение чаще выбирают, растёт конверсия и темп заказов, а вместе с ними — органическая позиция. Поэтому скидка частично работает как продвижение. Разница со ставкой в том, что за неё вы платите с каждой продажи, а не за трафик, и отменить её сложнее.
Что делать, если оба рычага не помогают?▾
Значит, проблема не в цене и не в показах, а ниже по воронке или в самом товаре: слабое главное фото, низкий рейтинг, отсутствие отзывов, долгая доставка, выбитые размеры. Докупать трафик и резать маржу в такой ситуации — самый дорогой способ ничего не изменить. Сначала диагностика воронки, потом бюджет.
Считайте не в теории, а по своим товарам
Подключите магазин Wildberries или Ozon к iSeller — увидите реальную прибыль, комиссии и юнит-экономику каждого SKU автоматически из API маркетплейса.
Попробовать iSeller бесплатноЧитайте самое срочное с маркетплейсов первыми: изменения комиссий, сбои, склады, новые правила WB и Ozon — коротко и по делу.
Все важные новости и изменения на WB и Ozon. Подпишись.
Читайте также
Вся рубрикаСПП и скидки Wildberries: как не потерять маржу на акциях
Демпинг и ценовые войны: как не убить маржу
Как работает аукцион рекламы Wildberries: ставки, буст и порядок показа
Продвижение в поиске Ozon: оплата за заказ и как её считать
Ozon Premium и подписка покупателя: что это меняет для продавца
Медийная реклама Ozon: баннеры, видео и охватные форматы
Инструменты по теме
- Калькулятор ДРР — какую долю выручки съедает реклама
- Калькулятор рекламного бюджета — сколько можно тратить без ухода в минус
- Юнит-экономика — сколько маржи остаётся на продвижение