Расписание показов и дневной лимит: как управлять рекламой WB во времени

Управление временем в рекламе WB держится на двух независимых механизмах, которые часто путают:

• Расписание показов — интервалы часов, в которые кампании разрешено показываться. По умолчанию для кампаний задан полный интервал, то есть круглые сутки
• Дневной лимит расхода — потолок трат за день. Когда дневной расход достигает заданной суммы, кампания ставится на паузу до следующего дня

Разница принципиальная: расписание управляет тем, когда вы показываетесь, лимит — тем, сколько вы тратите. Первое влияет на структуру трафика, второе — на скорость расходования бюджета. Пользоваться стоит обоими, но для разных задач.

Спрос распределён по суткам неравномерно, и вместе с ним меняется конкуренция за показы. Из этого следуют два разных эффекта, которые действуют в противоположные стороны.

• В часы пика покупателей много, но и претендентов на места больше: показы дороже, зато конверсия обычно выше
• В глухие часы конкуренция ниже и показы дешевле, но и покупателей меньше, а среди оставшихся выше доля тех, кто просто листает

Ошибка — считать, что дешёвые часы автоматически выгоднее. Дешёвый показ, который никогда не станет заказом, стоит бесконечно дорого. Верно и обратное: дорогой час с хорошей конверсией может давать более низкую цену заказа, чем дешёвый с плохой.

Задача — не угадать, а измерить. Порядок действий, который даёт ответ за пару недель:

1. Дайте кампании поработать круглосуточно достаточно долго, чтобы данные накопились по всем часам.
2. Выгрузите статистику с разбивкой по времени и сведите по часам: расход, клики, заказы.
3. Посчитайте для каждого часа конверсию из клика в заказ и цену заказа — именно цену заказа, а не цену клика.
4. Отметьте часы, где цена заказа устойчиво выше вашего потолка по марже, — это кандидаты на отключение.
5. Отключите худшие часы и наблюдайте, что стало с общим числом заказов, а не только с ценой.
6. Если общий объём заметно просел — верните часть часов: вы отрезали не мусор, а объём.

Заодно этот же разрез показывает, насколько ваш товар вообще чувствителен ко времени. Если разброс цены заказа по часам небольшой, расписание вам не нужно — управляйте ставкой и не усложняйте кампанию.

Соблазн отключиться в самые дорогие часы возникает у всех, кто впервые видит разброс цены показов по суткам. Решение это часто неверное, и вот почему.

Отдельная тонкость: при узком бюджете круглосуточная кампания рискует израсходовать дневной лимит рано утром — и в вечерний пик вы просто не участвуете. Это самый частый скрытый эффект настроек по умолчанию. Как распределять бюджет в целом — в статье как планировать рекламный бюджет.

Кроме суточного, у спроса есть недельный ритм, и он устойчивее часового: будни и выходные различаются и по объёму заказов, и по конкуренции. У большинства категорий разница заметна невооружённым глазом.

• Сравнивайте недели с неделями — сравнение «пятница против вторника» почти всегда бессмысленно
• Планируйте изменения ставок так, чтобы окно наблюдения включало и будни, и выходные
• Учитывайте недельный ритм при оценке эксперимента: изменение, запущенное в четверг, вы честно оцените не раньше следующего четверга
• Помните про кассовый ритм площадки и сроки поставок — всплеск спроса без товара не приносит денег

Дневной лимит стоит ставить всегда, даже когда бюджет не поджимает. Он выполняет не только экономящую, но и защитную функцию:

• Защита от ошибки в настройках. Неверно введённая ставка или лишний ноль не превратятся в дневную катастрофу
• Защита от рывка конкуренции. Если аукцион резко подорожал, лимит остановит кампанию раньше, чем вы это заметите
• Ровный расход. Бюджет расходуется предсказуемо, а не заканчивается в первые дни месяца
• Управляемое торможение. Резать лимит проще и обратимее, чем перенастраивать ставки

Как сводить расход по каждой кампании с реальной прибылью по товару — задача уже не для настроек кабинета: цифры лежат в разных отчётах. Собрать их в один разрез помогает аналитика Wildberries.

Настройки времени выглядят безобидно и поэтому часто становятся источником незаметных потерь:

1. Отключать часы по интуиции. «Ночью никто не покупает» — гипотеза, а не факт, и у многих категорий она ложная.
2. Резать расписание на молодой кампании. Пока данных мало, вы отрезаете не убыточные часы, а случайные — и тормозите накопление статистики.
3. Менять расписание и ставку одновременно. Результат станет необъяснимым, повторить его не получится.
4. Оценивать эффект расписания за два дня. Часть заказов ещё не дозрела: окно засчитывания растянуто на две недели.
5. Ставить лимит вместо контроля ставки. Лимит ограничивает расход, но не делает трафик выгоднее — если цена заказа выше маржи, проблему решает ставка, а не потолок.

И общее правило: временные настройки — это тонкая доводка, а не основа управления. Пока у кампании не отлажены ставка, семантика и карточка, расписание даст в лучшем случае косметический эффект. Что делать в первую очередь — в статье как снизить ДРР.