Почему после распродажи падает выдача и как вернуть позиции

Алгоритмы обеих площадок ранжируют товары по свежим показателям: сколько заказов карточка приносит сейчас, какая у неё конверсия из показа в заказ, как быстро товар выкупают. Это скользящее окно — вчерашние рекорды в нём держатся недолго.

В пик все эти показатели резко улучшаются: скидка поднимает конверсию, трафик распродажи даёт заказы, карточка поднимается выше. После окончания акции происходит обратное — и происходит одновременно. Цена вернулась вверх, повода покупать больше нет, конверсия падает, а вместе с ней падают показы. Дальше включается петля: меньше показов — меньше заказов — ещё ниже позиция.

Как в принципе устроено ранжирование и какие показатели на него влияют — в статье как поднять карточку в поиске.

Самая частая и самая дорогая причина. В пик товар разлетается быстрее плана, остаток обнуляется, карточка на несколько дней выпадает из выдачи — и возвращается уже с обнулённой свежей статистикой. Алгоритму всё равно, почему заказов не было: он видит только то, что их не было.

Хуже всего, что удар двойной. Пока товара нет, карточка не набирает заказы и теряет позиции, а когда поставка приходит, она стартует уже с более низкой строчки, где меньше показов — и восстанавливать конверсию приходится в худших условиях, чем до пика.

Как считать запас под пик, чтобы не обнулиться, — в статьях как рассчитать поставку и как подготовиться к распродаже.

Вторая причина — возврат цены одним движением сразу после акции. Для покупателя это выглядит как подорожание, для алгоритма — как обвал конверсии: показы те же, а заказов заметно меньше. Реакция ранжирования следует быстро.

Отдельно стоит помнить про итоговую цену на витрине: на Wildberries к вашей цене применяется скидка постоянного покупателя, и покупатель сравнивает не ваш ценник, а конечную цифру. Прикинуть, какой она получится, можно в калькуляторе СПП, а как устроена сама механика — в статье СПП и скидки Wildberries.

Практический вывод простой: выходить из акции надо так же аккуратно, как в неё входить, — ступенями, с паузами на восстановление статистики между шагами.

Скидка приводит не только больше покупателей, но и других покупателей: тех, кто берёт спонтанно, «по цене», без внимательного изучения карточки. Такой спрос даёт повышенный процент возвратов и более критичные отзывы, а обе метрики влияют на ранжирование.

• Процент выкупа падает — алгоритм видит, что товар чаще не забирают
• Рейтинг проседает — спонтанные покупки чаще заканчиваются оценкой ниже средней
• Возвраты приходят с задержкой — эффект накрывает уже после окончания акции

Механику возвратной волны разбирает статья волна возвратов после распродажи, а что делать с рейтингом — как считается рейтинг товара.

Прежде чем восстанавливать позиции, нужно понять, есть ли что восстанавливать. Если закончился сезон, падение спроса закономерно и бороться с ним рекламой — значит сжигать деньги.

Инструменты диагностики — в статьях как отслеживать позиции товара и анализ выдачи и позиций.

Восстановление идёт в понятном порядке: сначала убирают физические причины, потом ценовые, и только потом добавляют трафик. Обратный порядок — самая частая ошибка.

1. Закрыть остаток. Пока товара нет или он вот-вот кончится, всё остальное бессмысленно — сначала поставка
2. Выровнять цену ступенями. Не возвращать допиковый ценник одним движением, а идти шагами с паузами на несколько дней
3. Включить рекламу точечно. Задача — вернуть поток заказов на карточку, а не выкупить весь аукцион; следите за долей рекламных расходов
4. Поработать с конверсией карточки. Главное фото, инфографика, ответы на вопросы, отработка свежих негативных отзывов
5. Дать время. Ранжирование опирается на скользящее окно статистики: две-три недели ровных продаж восстанавливают позиции надёжнее любого рывка

Как удерживать рекламу в разумных рамках на восстановлении — в статье как снизить ДРР.

• Возвращать цену рывком — конверсия падает быстрее, чем растёт маржа
• Заливать рекламный бюджет — дорогой трафик на карточку с просевшей конверсией только ускоряет слив денег
• Уходить в новую скидку сразу — карточка привыкает жить на промо-цене, и каждый выход становится всё болезненнее
• Пытаться накрутить показатели — самовыкупы и накрутка отзывов создают риск блокировки, а не позиций; подробнее в статье самовыкупы на Wildberries: риски

Просадка после пика почти полностью предотвратима на этапе подготовки к нему.

• Считать запас товара под пиковый спрос с буфером, а не под средние продажи
• Планировать выход из акции заранее — ступенями, а не одним днём
• Не отдавать в глубокую скидку товары с высоким процентом возвратов
• Закладывать в план недели после пика: пониженные ожидания по прибыли и точечная поддержка карточек

И главное — считать итог акции не по обороту, а по прибыли и по состоянию карточки после неё. Оборот в пик легко вырастает при падении и прибыли, и позиций.