Провал продаж в январе и феврале: почему падает спрос и что делать

Январский спад — не особенность площадок, а поведение покупателя. Причины складываются друг на друга, и вместе они дают провал глубже, чем ожидает большинство продавцов.

• Деньги потрачены в декабре. Подарки, праздничный стол, поездки — покупательский бюджет выбран заранее
• Закрыт повод. Подарочный спрос — это спрос под дату, и после даты он исчезает целиком, а не постепенно
• Длинные выходные. Первая декада января выпадает и по заказам, и по работе складов, и по логистике
• Ожидание следующего повода. Кто не купил в декабре, часто ждёт февральских и мартовских праздников

Провал в январе выглядит хуже, чем есть, потому что бьёт сразу по нескольким показателям, и они складываются в одну неприятную картину.

Отдельная неприятность — возвраты. После декабрьского пика их волна всегда выше обычной, и на бумаге она уменьшает продажи уже нового периода. Механику разбирает статья волна возвратов после распродажи.

Самая дорогая ошибка января — принять сезонный спад за поломку и начать резко всё чинить: демпинговать, заливать рекламу, менять карточки. Прежде чем что-то делать, стоит потратить полчаса и отделить одно от другого.

1. Сравните год к году, а не месяц к месяцу. Январь всегда хуже декабря — вопрос в том, хуже ли он прошлого января
2. Посмотрите на категорию целиком. Если проседает вся ниша, это сезон; если соседи растут, а вы падаете — это ваша карточка
3. Проверьте техническую часть. Остатки, статус карточек, работоспособность ключа доступа: обнулившийся остаток даёт ровно ту же картину, что и «сезон»
4. Проверьте позиции. Если карточка выпала из выдачи, спрос тут ни при чём

Как смотреть спрос по категории и понимать, где вы относительно рынка, — в статье как анализировать спрос; как следить за позициями карточки — в разборе как отслеживать позиции товара.

Главный риск января — не низкая выручка сама по себе, а несовпадение ритма. Деньги за декабрьские продажи приходят с задержкой и уже урезанные возвратами, а платить за хранение, рекламу и новые закупки нужно сейчас. Именно в январе-феврале случается заметная часть кассовых разрывов у сезонных магазинов.

• Планируйте январь в декабре, а не в январе: к моменту провала решения уже поздно принимать
• Держите подушку на два-три месяца обязательных расходов — хранение и реклама не останавливаются вместе с продажами
• Не закупайте под январь по декабрьским темпам — самая частая причина зависших остатков
• Смотрите на поступления, а не на выручку — между ними лежит несколько недель и все удержания площадки

Как выстроить учёт поступлений и платежей, чтобы провал был виден заранее, — в статьях ДДС селлера и кассовый разрыв на маркетплейсе.

К январю склад обычно забит: под пик завезли с запасом, часть не продалась, плюс вернулись декабрьские заказы. Хранение при этом начисляется независимо от продаж, то есть самый дорогой по складу месяц наступает ровно тогда, когда выручка минимальная.

Отсюда простое правило: январь — месяц не наращивания, а расчистки. Посчитайте, во сколько обходится держать сезонный остаток до следующего пика, в калькуляторе хранения, и сравните с потерей от скидки. Часто продать хвост в небольшой минус дешевле, чем платить за него весь год — подробный разбор в статье как не зависнуть с остатками после сезона.

Как держать рекламу в разумных рамках, когда спрос низкий, — в статье как снизить ДРР.

Низкий сезон — единственное время в году, когда есть возможность заняться тем, до чего не доходят руки в пик. Список работ примерно одинаков у всех магазинов.

• Инвентаризация и расчистка остатков — понять, что реально лежит на складах и что из этого уже неликвид
• Пересчёт себестоимости и юнит-экономики — тарифы и закупочные цены за год меняются, а расчёт часто остаётся прошлогодним
• Разбор итогов декабря по каждому SKU — какие товары вытянули сезон, какие только создавали оборот
• Работа с карточками — фото, инфографика, описания, ключевые слова: в низкий сезон изменения обходятся дешевле
• Подготовка к февральско-мартовским праздникам — товар нужно завезти до того, как склады перегрузятся

Последний пункт критичен по срокам: 23 февраля и 8 марта — два подарочных пика подряд, и завозить под них нужно в январе. Детали — в статье 8 марта и 23 февраля на маркетплейсе, а общий график пиков года удобно держать перед глазами в календаре селлера.

Чтобы в следующем году январь не был сюрпризом, стоит один раз построить собственный календарь пиков и провалов по своим данным — и планировать закупки и деньги от него, а не от общих представлений о сезонности.