Масштабирование рекламы на Wildberries: как увеличивать бюджет без роста ДРР

Реклама на Wildberries работает как подъём карточки относительно её органического места. Первые деньги покупают самое дешёвое и самое конверсионное — показы по вашим целевым запросам, где карточка и так близка к верху. Дальше начинается совсем другая экономика.

• Дорожает каждый следующий шаг. Чтобы подняться выше, приходится конкурировать с более мотивированными участниками аукциона
• Расширяется аудитория, падает её качество. Чтобы освоить больший бюджет, система идёт в менее релевантные запросы и менее заинтересованные сегменты
• Упирается сам спрос. По вашему запросу в сутки ищут конечное число людей, и купить больше внимания, чем его существует, невозможно
• Растёт доля перехвата. Заметная часть новых «рекламных» заказов — это покупатели, которые пришли бы и так

Масштабировать имеет смысл не любую кампанию с приличными цифрами, а ту, у которой есть запас по всем трём направлениям сразу:

1. Запас по экономике. Текущая цена заказа заметно ниже потолка, который выдерживает маржа, — есть куда расти без выхода в минус.
2. Запас по спросу. Кампания не выбирает весь доступный трафик: доля показов по вашим целевым запросам далека от предела, а бюджет не упирается в дневной лимит с утра.
3. Запас по товару. Остатков хватает на возросший темп продаж плюс срок следующей поставки, включая ходовые размеры и цвета.

Есть и четвёртое, неформальное условие: карточка должна выдерживать возросший трафик. Если конверсия слабая, масштабирование просто умножит существующую проблему — платить за отказы вы станете вдвое активнее. Проверьте связку рейтинга и рекламы в статье реклама или отзывы.

Освоить больший бюджет можно двумя принципиально разными способами, и они дают разный результат:

Расширение вширь почти всегда выгоднее, потому что вы покупаете новый спрос, а не переплачиваете за уже купленный. Именно поэтому работа с семантикой окупается лучше, чем гонка ставок: как собирать запросы — в статье ключевые слова для карточки, как отсекать лишние — в материале минусация и минус-фразы.

Масштабирование делается не рывком, а повторяющимся циклом. Каждый цикл состоит из трёх заранее заданных вещей: размер шага, время наблюдения и условие, при котором вы откатываетесь назад.

1. Зафиксируйте базу: текущие расход, заказы, цена заказа и общее число заказов по товару, включая органические.
2. Увеличьте бюджет умеренным шагом — таким, чтобы эффект был различим, но откат не был болезненным.
3. Не трогайте больше ничего: ни ставку одновременно со ставкой, ни цену, ни карточку.
4. Ждите, пока данные отстоятся: заказы засчитываются в течение двух недель после взаимодействия с рекламой, поэтому первые дни занижают результат.
5. Сравните не рекламные заказы, а общие: выросло ли их количество пропорционально росту расхода.
6. Цена заказа осталась в пределах потолка — делайте следующий шаг. Вышла за него — откатывайтесь на предыдущий уровень и ищите рост вширь.

Понимание причины остановки роста определяет, что делать дальше. Причин обычно три, и лечатся они по-разному:

Отдельно стоит проверить, не изменилось ли что-то вне рекламы: акция площадки, сезонный сдвиг, поставка активного конкурента. Такие вещи объясняют скачок показателей лучше, чем ваши настройки, и не требуют никаких действий с бюджетом.

Часть кампаний выглядит успешной, но при увеличении бюджета разваливается. Признаки, по которым это видно заранее:

• Кампания живёт на узком запросе. Хорошие цифры на маленьком объёме не переносятся на больший — спрос по запросу конечен
• Товар держится только на низкой цене. Рост объёма при отрицательной или околонулевой марже просто увеличивает убыток
• Приемлемый ДРР сложился из хвоста атрибуции. Кампания недавно перезапускалась, и часть заказов пришла по старым взаимодействиям
• Отличный ДРР у карточки в топе. Скорее всего, вы перехватываете свою же органику, и добавленных заказов почти нет
• Мало данных. Несколько десятков кликов — не основание для решения об увеличении бюджета

Когда рост по товару перестал окупаться, деньги не обязаны лежать без дела. Порядок приоритетов, который обычно даёт лучший результат, чем упрямое повышение ставки:

1. Следующий товар в очереди на разгон — там ещё есть дешёвые заказы.
2. Улучшение карточки текущего товара: рост кликабельности удешевляет каждый показ и снимает часть потолка.
3. Работа с отзывами и рейтингом — она поднимает конверсию всего трафика, включая уже оплаченный.
4. Расширение ассортимента: новые артикулы дают новый спрос, которого у вас пока нет.
5. И только потом — возврат к росту ставки, когда конкуренция в нише изменится.

Стоимость вывода товара в топ и то, как она зависит от исходной позиции, разобраны в статье сколько стоит вывести товар в топ WB. А чтобы решение о масштабировании принималось по прибыли, а не по ДРР, расход по кампаниям нужно видеть рядом с реальной прибылью по каждому артикулу — это умеет аналитика Wildberries.