Когда отключать рекламу на Wildberries: стоп-сигналы и как гасить кампанию

Психологически остановить кампанию тяжелее, чем запустить: кажется, что вы отказываетесь от продаж. На деле вы отказываетесь от расхода, который перестал окупаться, — а продажи в этот момент чаще всего уже не растут. Деньги, снятые с мёртвой кампании, почти всегда работают лучше в другом месте: на товаре с рабочей экономикой, на закупке, на исправлении карточки.

Полезно относиться к рекламе как к аренде трафика: вы арендуете показы, пока они дешевле того, что приносят. Как только аренда стала дороже отдачи, договор надо разрывать — не из принципа, а по арифметике. Причём отключение не обязано быть окончательным: чаще это пауза до устранения причины.

Сигналы удобно разложить по источнику проблемы. Один сигнал сам по себе — повод присмотреться, два-три вместе — повод останавливать:

Отдельный, самый неприятный сигнал — реклама на карточке с низким рейтингом и без отзывов. Здесь бюджет сгорает почти гарантированно: покупатель видит оценку прямо в выдаче и отсеивает товар до клика, а те, кто дошли, читают негатив. Подробно эта связка разобрана в статье реклама или отзывы — до порога доверия рекламу лучше не включать вовсе.

У выключения есть несколько степеней, и они решают разные задачи. Выбирать стоит осознанно, а не жать на первую попавшуюся кнопку:

• Снижение ставки — кампания живёт, но претендует на более дешёвые места. Это не выключение, а откат к экономике, которую вы выдерживаете
• Урезание дневного лимита — кампания формально активна, но быстро упирается в потолок расхода и перестаёт показываться. Удобно, когда нужно резко сократить траты, не теряя настройки и накопленную статистику
• Пауза — показы прекращаются, кампания сохраняется целиком. Правильный выбор, когда причина временная: нет товара, чинится карточка, ждём отзывов
• Полная остановка — вы закрываете кампанию насовсем. Имеет смысл, когда товар уходит или структура кампаний пересобирается заново

Резкое отключение кампании на товаре, который держится на платном трафике, обычно даёт двойной эффект: падают не только рекламные заказы, но и органические — потому что темп продаж, на котором стояла позиция, обрывается. Поэтому плановое гашение делают постепенно:

1. Снизьте ставку или дневной лимит на ощутимый, но не радикальный шаг и подождите несколько дней.
2. Посмотрите, что стало с общим числом заказов, а не только с рекламными: если суммарно почти не изменилось — часть бюджета была лишней.
3. Сделайте следующий шаг вниз и снова дайте статистике накопиться.
4. Повторяйте, пока не найдёте уровень, ниже которого падают уже все заказы — это и есть ваш реальный порог поддержки.
5. Если экономика не сходится даже на минимальном уровне — ставьте на паузу и переходите к причине: карточка, цена, товар.

Экстренное гашение — отдельный случай. Кончился товар, вылезла ошибка в настройках, обнаружился слив на нерелевантные запросы — здесь ждать не надо, выключайте сразу. Плавность нужна для плановых решений, а не для аварий.

Рекламная статистика Wildberries учитывает заказы и добавления в корзину в течение 14 дней после взаимодействия покупателя с рекламой. Это окно атрибуции — и оно создаёт два оптических эффекта, на которых регулярно ошибаются.

• Хвост после отключения. Вы выключили кампанию, а заказы по ней ещё капают: люди, увидевшие рекламу раньше, доходят до покупки позже. Расход уже нулевой, заказы ещё идут — ДРР выглядит прекрасно, но это фантом
• Провал сразу после запуска. Обратная сторона: в первые дни новой кампании расход уже есть, а часть заказов ещё не дозрела. ДРР выглядит катастрофически, хотя кампания просто не отработала окно

То же окно объясняет, почему после отключения нельзя мгновенно оценить вклад рекламы в органику. Дайте пройти двум неделям и только потом сравнивайте: сколько заказов осталось без платного трафика. Как читать остальные показатели кабинета — в разборе CTR, CR и CPM.

Выключенная кампания — это не финал, а точка, из которой видно правду о товаре. Через пару недель после гашения вы получаете чистый ответ на главный вопрос: сколько товар продаёт сам.

1. Зафиксируйте органический уровень заказов без рекламы — это база, с которой вы будете сравнивать любой будущий запуск.
2. Разберите причину, по которой гасили: слабая конверсия, дорогой аукцион, отсутствие отзывов, товар не по нише.
3. Устраните то, что устранимо, — карточка, цена, наличие, отзывы обычно чинятся быстрее, чем меняется конкуренция.
4. Пересчитайте экономику заново: какой расход товар вообще выдерживает по марже.
5. Перезапускайтесь на небольшом бюджете и сравнивайте воронку с прежней, а не с ожиданиями.

Если после честной диагностики выясняется, что товар не окупает рекламу ни на каких настройках, — это тоже результат. Он экономит вам следующие бюджеты и подсказывает, куда двинуть ассортимент. Отслеживать прибыль по каждому артикулу с учётом рекламы удобно в аналитике Wildberries.

Половина преждевременных остановок происходит из-за неверно прочитанных цифр. Вот случаи, когда гасить рано:

• Кампания идёт меньше окна атрибуции — вы просто ещё не видите результат целиком
• Плохой день или выходные — спрос колеблется, а решения по одному дню принимаются по шуму
• Растёт ДРР, но растёт и прибыль в рублях — при масштабировании доля расхода нередко увеличивается, а абсолютная прибыль тоже; смотрите на обе цифры
• Просела позиция, но не заказы — позиция сама по себе не платит; ориентир — деньги
• Стало дороже после смены сезона — возможно, дорожает весь аукцион, и конкуренты в том же положении