Как посчитать итоги распродажи: не оборот, а прибыль

Оборот в дни акции растёт всегда — это встроено в саму механику: вы снизили цену и получили трафик распродажи. Рост выручки не отвечает на вопрос, было ли участие выгодным, потому что скидка вычитается из прибыли, а не из выручки.

Простая иллюстрация: при скидке, которая срезает половину прибыли с единицы, объём должен удвоиться просто чтобы остаться при своих. Выручка при этом вырастет заметно, и по ней акция будет выглядеть успешной, хотя магазин просто поработал вдвое больше за те же деньги — и потратил на это остатки, логистику и рекламный бюджет.

Первое и главное правило: окно расчёта — это не дни распродажи, а период от начала акции до момента, когда осели все её последствия. На практике это несколько недель.

Волна возвратов после распродажи всегда выше обычной — механику разбирает статья волна возвратов после распродажи. А про то, почему деньги приходят с задержкой и в другом объёме, — в разборе выплаты Wildberries: как устроены.

Честный итог акции собирается из тех же статей, что и обычная юнит-экономика, — просто за конкретное окно и по конкретному списку товаров.

• Выручку по акционным SKU за окно расчёта — по факту выкупа, а не по заказам
• Себестоимость проданного — с учётом того, что часть партии могла быть куплена по другой цене
• Комиссию, логистику, эквайринг — они считаются от фактической цены продажи, то есть от сниженной
• Логистику возвратов — она приходит отдельно и по акционным товарам всегда заметная
• Рекламные расходы периода — в пик ставки выше, и бюджет уходит быстрее обычного
• Хранение за период — особенно если под акцию завозили с запасом

Полная структура расчёта — на странице про юнит-экономику; проверить, сходится ли она на новой цене, удобно в калькуляторе маржинальности.

Общий итог по магазину почти бесполезен: он усредняет позиции, которые вели себя противоположно. Типичная картина после распродажи — три-четыре товара сработали отлично, десяток отработал в ноль, а два-три ушли в заметный минус и утянули общий результат.

Именно поэтому разбор по SKU — не занудство, а единственный способ получить выводы, применимые в следующий раз. Он даёт готовый список: кого отдавать в акцию, кого держать вне скидки, а кого выводить из ассортимента вовсе.

Как выстроить расчёт прибыли по каждому товару — в статье юнит-экономика по каждому товару, а сверку с реальными удержаниями площадки — по методике из разбора как читать отчёты маркетплейса.

Когда цифры собраны, разбор сводится к трём вопросам. Ответы на них и есть результат акции.

1. Окупилась ли скидка объёмом? Сравните прибыль за окно расчёта с сопоставимым обычным периодом. Не выручку — именно прибыль после всех удержаний
2. Окупилась ли реклама? В пик ставки выше, и часть прироста продаж куплена дороже обычного. Считайте долю рекламных расходов отдельно за дни акции
3. Что стало с остатками и позициями? Товар, обнулившийся в пик, потерял позиции; товар, оставшийся горой на складе, теперь копит хранение. Оба исхода — часть цены акции

Третий вопрос особенно важен, потому что его последствия видны позже всех. Как контролировать долю рекламных расходов — в статье как снизить ДРР.

Разбор имеет смысл, только если превращается в решения к следующей акции. Минимальный набор — четыре списка.

• В акцию однозначно — товары, где прирост объёма перекрыл падение прибыли с запасом
• В акцию с условиями — сработали, но требуют остатка или ограничения глубины скидки
• Вне акции — прибыль просела, объём почти не вырос
• На пересмотр — позиции, которые ушли в минус: пересчитать себестоимость, цену или вывести из ассортимента

Эти списки — рабочая заготовка для следующего промо: когда придёт очередная акция, вам не придётся считать всё заново, достаточно будет проверить остатки и актуальность себестоимости. Про решения по убыточным позициям — в статье что делать с убыточными товарами.

Собрать такой разбор в таблице реально, но занимает часы: нужно свести выкупы, возвраты, удержания площадки, рекламу и себестоимость за конкретное окно и разложить это по товарам. После второй-третьей акции ручной способ обычно отмирает сам.

Сервис аналитики Я Селлер подключается к кабинетам Wildberries и Ozon по официальному API и считает прибыль каждого заказа после комиссии, логистики, хранения, штрафов и налога — итог акции по каждому SKU виден без ручной сборки. Про организацию учёта товара и остатков в целом — на странице товарный учёт на маркетплейсах.