Инкрементальность рекламы: сколько заказов реклама реально добавила

Инкрементальность — это доля заказов, которых без рекламы не случилось бы вовсе. Всё остальное в рекламной статистике — заказы, которые вы и так получили бы, просто оплатили дважды: сначала товаром, потом рекламным бюджетом.

Разница между этими величинами определяет, окупается реклама или красиво имитирует окупаемость. Кампания с отличным ДРР может не добавлять почти ничего: она собирает тех, кто уже шёл к вам. И наоборот, кампания с посредственным ДРР может быть единственным источником новых покупателей на молодой карточке.

ДРР — отношение рекламного расхода к выручке, полученной по рекламе. Обе части формулы берутся из рекламного отчёта, и обе включают перехваченные заказы. Поэтому ДРР измеряет эффективность освоения бюджета, а не прирост бизнеса.

• ДРР падает, когда кампания начинает собирать больше «тёплых» покупателей, — то есть ровно тогда, когда инкрементальность снижается
• ДРР по брендовым запросам почти всегда прекрасен: люди уже ищут вас по названию, реклама лишь встаёт у них на пути
• ДРР не видит, что часть заказов после отключения кампании просто перетечёт в органику, а не исчезнет

Это не повод отказываться от ДРР: как оперативный контроль расхода он незаменим. Ориентиры по нему — в статье какой ДРР считать нормальным. Но для решения «продолжать ли вкладывать» нужна вторая метрика.

Понимая, откуда берутся неинкрементальные заказы, вы можете оценить их долю ещё до всяких тестов:

Самый недооценённый пункт — окно атрибуции: статистика WB учитывает заказы и добавления в корзину в течение 14 дней после взаимодействия покупателя с рекламой. Две недели — большой срок: за него человек успевает посмотреть конкурентов, дождаться зарплаты, обсудить покупку и вернуться в поиск сам. Заказ всё равно будет записан на рекламу.

Прямого отчёта по инкрементальности не существует ни у одной площадки, поэтому её измеряют экспериментом. Самый доступный — контролируемая пауза.

1. Выберите товар со стабильными продажами и без внешних событий на горизонте: без акций, поставок и смены цены.
2. Зафиксируйте базовый уровень: общее число заказов в день за пару недель до теста, а не только рекламных.
3. Полностью остановите кампанию и не трогайте больше ничего.
4. Подождите, пока закроется окно атрибуции: первые дни после паузы заказы ещё будут приходить по старым взаимодействиям.
5. Сравните общее число заказов в неделю без рекламы с базовым уровнем.
6. Разница между ними — и есть инкрементальный вклад рекламы, а не цифра из строки «заказы» в кабинете.

Если останавливать кампанию не хочется, инкрементальность можно оценить косвенно — менее точно, зато без потерь:

• Доля рекламных заказов в общих. Считается по товару за период. Если она близка к ста процентам, органики у товара нет и реклама держит всё; если она невелика — большая часть продаж идёт сама
• Сравнение с похожим товаром без рекламы. Два артикула одной категории и близкой цены: один рекламируется, другой нет. Разница в динамике заказов даёт грубую, но полезную оценку
• Реакция на изменение ставки. Поднимите бюджет на заметный шаг и посмотрите, выросли ли общие заказы, а не только рекламные. Если выросли только рекламные — вы перекупаете свою же органику
• Динамика органической позиции. Если позиция без рекламы держится, часть трафика вы получите и без бюджета

Последний пункт особенно важен: реклама на Wildberries работает как подъём относительно органического места, поэтому чем выше карточка стоит сама, тем меньше вам нужно докупать. Механика разобрана в статье про аукцион рекламы WB, а способы поднимать органику — в материале как поднять карточку в поиске.

Когда инкрементальный прирост заказов оценён, дальше считают не долю расхода, а деньги. Логика простая: реклама имеет смысл, если валовая прибыль с добавленных заказов больше, чем рекламный расход.

1. Возьмите количество добавленных заказов, полученное из теста, а не из строки «заказы» в кабинете.
2. Умножьте на валовую прибыль с единицы — после комиссии, логистики, хранения и налога, а не на цену продажи.
3. Вычтите весь рекламный расход за период, включая то, что ушло на перехваченные заказы: платили вы за всё.
4. Остаток — реальный вклад кампании в прибыль магазина. Он может быть отрицательным при прекрасном ДРР.
5. Сравните этот остаток с альтернативой: что дали бы те же деньги, вложенные в закупку, контент или другой товар.

Свести рекламный расход с реальной прибылью по каждому артикулу вручную тяжело: цифры лежат в разных отчётах и в разных разрезах. Как выстроить эту связку системно — в статье про сквозную аналитику и в материале ROI и ROAS для селлера.

Инкрементальность измеряют не ради самой цифры, а чтобы перераспределить бюджет. Типовые выводы и действия:

• Вклад низкий, товар в топе. Снижайте бюджет ступенями и следите за общими заказами: часть расхода почти наверняка лишняя
• Вклад высокий, экономика сходится. Это кандидат на масштабирование — здесь деньги действительно покупают рост
• Вклад высокий, экономика не сходится. Товар продаётся только за деньги и в убыток: чините конверсию и цену, а не ставку
• Вклад около нуля на всех уровнях бюджета. Реклама этому товару не нужна, бюджет полезнее на другом артикуле