Sell-through: как оценивать результат каждой поставки

Sell-through — это доля товара, проданная за период, от того объёма, который был доступен к продаже. По сути это ответ на вопрос: сколько процентов завезённого мы успели продать за столько-то дней.

Оборачиваемость отвечает на близкий, но другой вопрос: за сколько дней склад обновляется целиком при текущей скорости продаж. Разница принципиальная — одна метрика про склад в моменте, другая про судьбу конкретной инвестиции.

Базовая формула простая: продано за период разделить на сумму остатка на начало периода и прихода за период. Результат — доля в процентах.

Если вы считаете по конкретной партии, знаменатель ещё проще: это размер самой партии, а числитель — сколько из неё продано на дату замера. Тогда метрика становится накопительной: 20% за первую неделю, 45% за месяц, и так далее.

1. Зафиксируйте размер партии в штуках на момент, когда товар стал доступен к продаже, а не когда вы его отгрузили
2. Считайте продажи по выкупам, а не по заказам — невыкупленное вернётся на склад и снова станет остатком
3. Вычитайте возвраты по этой партии, иначе метрика будет завышена
4. Замеряйте на фиксированных отсечках: 14, 30, 60 дней с момента появления в продаже
5. Записывайте результат рядом с параметрами поставки: цена закупки, цена продажи, регион складирования

Одна цифра sell-through на отсечке говорит немного. Гораздо больше говорит форма кривой — как накопленный процент рос по дням.

Именно поэтому важно смотреть кривую целиком, а не радоваться первым дням. Товар, который распродал 60% за неделю и застыл, хуже товара с ровной кривой: остаток превратится в неликвид, который придётся сливать. Как распознавать такое заранее — в статье про неликвиды.

Самый полезный способ применения метрики — сравнивать не месяцы, а поставки между собой. Каждая партия становится когортой со своей датой старта, и вы смотрите, как разные когорты вели себя на одинаковом сроке жизни.

Это снимает главную проблему календарного сравнения: партия, приехавшая в конце месяца, в отчёте за этот месяц всегда выглядит провальной просто потому, что у неё было меньше дней. В когортном разрезе обе поставки сравниваются на своём тридцатом дне — и разница становится настоящей.

• Сравнивайте поставки одного товара — видно, что изменилось между закупками: цена, сезон, конкуренция, качество партии
• Сравнивайте поставки разных товаров на одной отсечке — видно, кто из них быстрее возвращает вложенные деньги
• Сравнивайте поставки на разные склады — та же партия, разложенная по регионам иначе, распродаётся с другой скоростью

Метрика простая, но у неё есть несколько типовых источников искажения — их стоит знать до того, как вы построите на цифре решение.

• Партии смешиваются на складе площадки. Физически новая поставка ложится к остаткам старой, и понять, из какой партии ушла конкретная единица, невозможно. Как это влияет на себестоимость — в статье про партионный учёт
• Заказы вместо выкупов. Если считать по заказам, sell-through завышается на весь объём будущих невыкупов
• Возвраты приходят с задержкой. Товар, вернувшийся через три недели, снова становится остатком и задним числом ухудшает метрику
• Товар в пути. Если считать знаменателем всю закупленную партию, включая ещё не принятое, картина будет пессимистичной без причины
• Перемещения между складами выглядят в отчётах как движение товара, но продажами не являются

Практический выход: при смешении партий считайте sell-through не по конкретной физической партии, а по методу «остаток на начало плюс приход», а сравнение когорт стройте по дате поставки условно — этого достаточно для управленческих решений, хотя и не бухгалтерски строго.

Сама по себе скорость распродажи не говорит ни о чём хорошем или плохом — она осмысленна только в паре с маржой. Быстрый оборот при нулевой марже разоряет не медленнее, чем медленный при высокой.

Тот же двумерный подход хорошо ложится на приоритеты ассортимента: сопоставьте список быстрых поставок со списком прибыльных товаров из ABC-анализа — расхождение между этими списками и есть материал для решений.

Метрика напрямую переводится в финансы: пока партия не распродана, ваши деньги лежат на складе площадки и одновременно генерируют расходы.

• Замороженный капитал. Нераспроданный остаток — это деньги, которые не работают: их нельзя вложить в следующую закупку или рекламу
• Хранение начисляется независимо от продаж. Медленная партия платит за склад каждую неделю, и эта плата уменьшает её итоговую маржу
• Риск уценки. Чем дольше лежит товар, тем выше вероятность, что распродать его придётся со скидкой — и фактическая маржа окажется ниже плановой
• Сезонное обесценивание. Партия, не распроданная до конца сезона, теряет в цене скачком

Поэтому sell-through стоит смотреть рядом с денежным планом: скорость возврата вложенного определяет, когда вы сможете сделать следующую закупку. Как связать это с потоком денег — в статьях про оборотный капитал и отчёт о движении денег.

На небольшом ассортименте журнал поставок ведётся в обычной таблице: строка на партию, несколько отсечек, ручной замер раз в две недели. Дальше начинаются сложности.

• Продажи нужно брать по выкупам с вычетом возвратов, а не по заказам из оперативной сводки
• Возвраты доезжают с задержкой и меняют цифры прошлых отсечек
• На двух площадках одна и та же партия распродаётся разными темпами, и считать нужно раздельно
• При сотнях позиций ручной замер по отсечкам перестаёт помещаться в рабочий день

Здесь помогает автоматический сбор данных: сервисы аналитики вроде Я Селлер подтягивают продажи, возвраты и остатки из кабинетов по официальному API и считают скорость распродажи по каждому товару без ручных выгрузок. Что ещё меняется при переходе на такой учёт — в материале про оцифровку маркетплейсов.