Аналитика рекламы Ozon: какие отчёты смотреть и чего в них нет
Рекламная статистика Ozon устроена честно: там есть показы, клики, корзины, заказы и расход. Проблема начинается, когда селлер пытается ответить на единственный по-настоящему важный вопрос — какой товар приносит прибыль с учётом рекламы, а какой её проедает. Стандартные отчёты на этот вопрос не отвечают, и не потому, что их плохо сделали, а потому, что часть данных приходит в неразложимом виде. Разберём, что где смотреть, и главное — где границы. Целевые пороги держите в калькуляторе ДРР.
Где лежит статистика рекламы
Данные о продвижении на Ozon разложены по нескольким местам, и это первая причина путаницы: одни и те же на первый взгляд цифры в разных разделах могут не совпадать, потому что считаются по разным правилам.
- Статистика внутри кампании — оперативные показатели конкретной кампании: показы, клики, заказы, расход
- Сводка по продвижению — общая картина по всем активным инструментам за период
- Детализация с выгрузкой — подробный отчёт, который скачивается таблицей и годится для собственных расчётов
- Финансовый отчёт — фактические удержания за рекламу, то есть деньги, которые площадка реально забрала
- Performance API — программный доступ к рекламной статистике, отдельный от основного API продавца
Про API стоит знать заранее: рекламные данные Ozon отдаёт не через тот же ключ, что заказы и товары. Это отдельный доступ со своими правами. Если вы подключаете внешний сервис аналитики и видите заказы, но не видите рекламу — почти всегда дело именно в этом, а не в сбое.
Какой отчёт на какой вопрос отвечает
| Отчёт | На какой вопрос отвечает | Чего в нём нет |
|---|---|---|
| Статистика кампании | Работает ли кампания прямо сейчас | Прибыли: только расход и заказы |
| Сводка по продвижению | Сколько всего тратим и сколько получаем заказов | Разреза по товарам внутри некоторых форматов |
| Детализация выгрузкой | Как расход распределён по дням и позициям | Себестоимости и удержаний площадки |
| Отчёт по воронке | Где теряется трафик: показ, клик, корзина, заказ | Связи с деньгами |
| Финансовый отчёт | Сколько денег фактически удержано | Оперативности: он закрывает прошедший период |
Ни один отчёт не отвечает на вопрос о прибыли товара с учётом рекламы. Это не пробел конкретного отчёта — такой цифры в кабинете нет ни в одном разрезе, её собирают из нескольких источников.
Отдельно про воронку: она нужна, чтобы понять причину плохого результата. Низкий CTR — проблема главного фото и цены на витрине. Хороший CTR и низкая конверсия в заказ — проблема карточки: отзывы, описание, наполнение. Как читать связку показателей, разобрано в статье CTR, CR и CPM.
Комиссии по 60+ категориям, логистика, хранение и налоги — данные из наших калькуляторов. Пришлём на почту бесплатно.
Метрики: что считать, а что игнорировать
Рекламный кабинет показывает много чисел, и большинство из них — промежуточные. Решения принимаются по трём:
- Расход — сколько денег ушло. Единственная абсолютно достоверная цифра в отчёте
- Заказы с рекламы — сколько заказов площадка отнесла к продвижению. Оценочная величина, зависит от правил атрибуции
- ДРР — доля рекламных расходов в выручке с рекламы. Главный управленческий показатель, но с оговорками ниже
Промежуточные метрики — показы, CTR, добавления в корзину — нужны для диагностики, а не для решений. Отключать товар из-за низкого CTR неправильно: сначала надо понять, дело в фото, в цене или в позиции показа.
Ловушка ДРР из кабинета: он считается от заказов, а деньги приходят с выкупов. Если у категории заметная доля отказов и возвратов, реальная доля рекламы в полученной выручке всегда выше кабинетной. Ориентироваться на кабинетный ДРР как на факт — значит систематически недооценивать расходы. Как считать целевой порог от своей экономики — в калькуляторе ДРР.
Атрибуция: почему заказы не сходятся
Второй источник расхождений — правила, по которым заказ приписывается рекламе. Площадка засчитывает продвижению не только мгновенные покупки: если покупатель взаимодействовал с рекламой, а заказ оформил позже, заказ всё равно может быть отнесён к кампании.
Что из этого следует для аналитики:
- Заказы с рекламы и органические заказы пересекаются. Часть «рекламных» продаж случилась бы и без рекламы
- Расход и результат разъезжаются по датам — сравнивать день с днём почти бессмысленно, только периоды
- После отключения кампании списания продолжаются какое-то время — это хвост атрибуции, а не ошибка
- Сумма заказов по кампаниям может превышать общее число заказов магазина, если товар продвигался несколькими инструментами
Рабочий способ отделить эффект рекламы от органики — не сравнивать отчёты, а ставить эксперимент: отключить продвижение на части товаров на осмысленный срок и посмотреть, что произошло с их заказами. Это грубо, зато честно. Главное — не проводить эксперимент в период распродажи или сезонного всплеска.
Слепые зоны отчётов
Здесь начинается самое практически важное — то, чего в отчётах нет и не появится сколько ни листай.
- Расход по продвижению с оплатой за заказ не разложен по товарам. Он приходит дневным агрегатом — общей суммой за сутки по кампании. Расход по форматам с оплатой за клик до товара разбирается, а этот — нет
- В рекламных отчётах нет себестоимости. Кабинет не знает, сколько вам стоил товар, поэтому не может показать прибыль
- Нет удержаний площадки в связке с рекламой. Комиссия, логистика, эквайринг и обратная логистика невыкупов живут в финансовом отчёте, а не рядом с расходом на продвижение
- Нет разреза по прибыли на уровне SKU. Есть заказы и есть расход, но соединить их в прибыль конкретного артикула кабинет не берётся
Первый пункт — не мелочь, а структурное ограничение. Если в одной кампании с оплатой за заказ лежат товары с разной маржой, вы физически не можете сказать, какой из них убыточен: они делят общий дневной расход. Минимальный обходной путь — разносить товары по отдельным кампаниям, чтобы агрегат стал осмысленным. Подробнее про механику — в статье про продвижение в поиске с оплатой за заказ.
Аналитика маркетплейсов и юнит-экономика в одном экране: iSeller раскладывает каждый товар на Wildberries и Ozon — от выручки до чистой прибыли.
- ✓Выручка и заказы — в реальном времени
- ✓Все затраты: комиссия, логистика, хранение, реклама, налог
- ✓Чистая прибыль и маржа по каждому артикулу
Ролик собран автоматически из данных вкладки «Финансы» — именно так iSeller видит магазин изнутри.
Открыть демо-кабинет с примером данныхКак связать расход с реальной прибылью
Чтобы получить ответ на вопрос «какой товар зарабатывает», данные приходится собирать из трёх источников: рекламная статистика, заказы и удержания площадки, ваша себестоимость. Последовательность такая:
- Выгрузить расход по кампаниям и дням — с максимальной доступной детализацией
- Разнести неразложимый дневной расход по товарам пропорционально их доле в заказах или в выручке того же дня
- Подтянуть удержания площадки по каждому заказу из финансового отчёта
- Добавить себестоимость и налог
- Собрать итог по SKU и отсортировать по прибыли, а не по обороту
Правило разнесения обязательно фиксируется письменно и не меняется от месяца к месяцу. Иначе динамика перестаёт быть сопоставимой: рост прибыли товара окажется следствием смены методики, а не работы. Это оценка, и она должна быть стабильной оценкой.
Ровно эту сборку Я Селлер выполняет автоматически: подтягивает заказы и удержания Ozon по официальному API, раскладывает дневной рекламный расход по товарам и показывает прибыль каждого заказа после комиссии, логистики, эквайринга, рекламы и налога. Как выглядит результат — на странице аналитики Ozon, посмотреть на живых данных без регистрации можно в демо-кабинете.
Регламент: что смотреть и как часто
Ежедневное разглядывание рекламных отчётов вредит: шум внутри суток заставляет дёргать ставки без причины. Разумный ритм:
| Периодичность | Что смотрим | Какое решение принимаем |
|---|---|---|
| Ежедневно | Расход и остаток бюджета, аварии: нулевые показы, остановленные кампании | Только устранение сбоев |
| Раз в неделю | ДРР по кампаниям, воронка по товарам | Ставки, состав товаров в кампаниях |
| Раз в две недели | Прибыль по SKU с учётом разнесённого расхода | Отключение убыточных, масштабирование прибыльных |
| Раз в месяц | Сверка с финансовым отчётом | Корректировка методики и целевого ДРР |
Чем ниже строка в таблице, тем важнее решение и тем длиннее должен быть период наблюдения. Решения о прибыльности товара на данных за три дня не принимаются.
И последнее: сверка с финансовым отчётом обязательна, потому что только там видны фактические удержания. Как его читать построчно — в статье про финансовый отчёт Ozon, а как планировать бюджет на следующий период — в калькуляторе рекламного бюджета.
Посмотрите iSeller на живых данных магазина
Настоящий кабинет продавца: чистая прибыль по каждому товару, реклама, склады и финансы. Не скриншоты — всё кликается. API-ключи не нужны.
Канал «Я Селлер»
Разбираем изменения площадок раньше, чем они ударят по деньгам
Тарифы и комиссии, штрафы, поставки, реклама. Один пост в день, без воды. Под каждым постом — обсуждение с другими селлерами.
Частые вопросы
Где смотреть статистику рекламы на Ozon?▾
Данные разложены по нескольким местам: статистика внутри каждой кампании, сводка по всем инструментам продвижения, детализация с выгрузкой таблицей, финансовый отчёт с фактическими удержаниями и Performance API для программного доступа. Цифры в разных разделах могут не совпадать, потому что считаются по разным правилам.
Почему ДРР в кабинете Ozon занижен?▾
Потому что он считается от заказов, а деньги продавец получает с выкупов. Если в категории заметная доля отказов и возвратов, реальная доля рекламы в полученной выручке всегда выше кабинетной. Ориентироваться на кабинетный ДРР как на факт — значит систематически недооценивать рекламные расходы.
Почему заказы с рекламы не сходятся с общими заказами?▾
Из-за правил атрибуции: заказ засчитывается продвижению не только при мгновенной покупке, но и когда покупатель вернулся позже. Поэтому рекламные и органические заказы пересекаются, расход и результат разъезжаются по датам, а после отключения кампании списания какое-то время продолжаются — это хвост атрибуции, а не сбой.
Можно ли увидеть в отчётах Ozon прибыль по каждому товару с учётом рекламы?▾
В кабинете такой цифры нет ни в одном разрезе. В рекламных отчётах нет себестоимости и нет удержаний площадки, а расход по формату с оплатой за заказ приходит дневным агрегатом и не раскладывается по артикулам. Прибыль по SKU собирают из трёх источников: рекламная статистика, заказы с удержаниями и собственная себестоимость.
Как часто смотреть рекламные отчёты?▾
Ежедневно — только расход, остаток бюджета и аварии вроде остановленных кампаний. Раз в неделю — ДРР по кампаниям и воронку по товарам, чтобы править ставки и состав. Раз в две недели — прибыль по SKU. Раз в месяц — сверку с финансовым отчётом. Решения о прибыльности товара на данных за три дня не принимаются.
Считайте не в теории, а по своим товарам
Подключите магазин Wildberries или Ozon к iSeller — увидите реальную прибыль, комиссии и юнит-экономику каждого SKU автоматически из API маркетплейса.
Попробовать iSeller бесплатноЧитайте самое срочное с маркетплейсов первыми: изменения комиссий, сбои, склады, новые правила WB и Ozon — коротко и по делу.
Все важные новости и изменения на WB и Ozon. Подпишись.
Читайте также
Вся рубрикаCTR, CR и CPM в рекламе: что это и как влияет на ДРР
Как снизить ДРР без потери продаж
Как читать отчёты маркетплейса: что смотреть в цифрах
Личный кабинет селлера: кабинеты WB, Ozon и Яндекс Маркета
Личный кабинет ВБ Селлер: что показывает и чего в нём нет
Личный кабинет Ozon Seller: что показывает и чего в нём нет
Инструменты по теме
- Оцифровка магазина — прибыль по каждому товару вместо ручных таблиц
- P&L селлера — отчёт о прибылях и убытках по-человечески
- Товарный учёт — остатки, себестоимость и замороженные деньги
- Юнит-экономика — как считается экономика одной продажи