ДРР на Ozon: как считать, какой нормальный и как снизить

Формула ДРР и соседние метрики

ДРР отвечает на один вопрос: какую долю выручки вы отдали за трафик. Этим он и удобен — его можно положить рядом с маржой и сразу увидеть вердикт. Остальные метрики смотрят на ту же картину с других сторон: ROAS показывает окупаемость в разах, CPO — во сколько рублей обошёлся один заказ.

• ДРР считают и по магазину, и по товару — решения принимают по второму
• Если ДРР сравнялся с маржой, реклама работает в ноль; если превысил — в убыток
• Точка безубыточности рекламы у каждого товара своя: она зависит от цены, комиссии категории и логистики
• Посчитать по своим цифрам — в калькуляторе ДРР или в калькуляторе прибыли Ozon

Две модели рекламы Ozon: за клик и за заказ

На Ozon рядом живут две принципиально разные схемы оплаты, и ДРР у них ведёт себя по-разному. При оплате за клик деньги списываются за переходы независимо от продаж — плохая карточка сжигает бюджет и даёт высокий ДРР. При оплате за заказ площадка берёт процент от цены состоявшегося заказа: ДРР по построению держится около ставки, но эта ставка складывается с комиссией категории и бьёт по марже напрямую.

Точные расходы по заказам и товарам

Итог по рекламному каналу видно в финансовых операциях, но для управления нужен другой разрез — сколько стоил конкретный заказ и конкретный артикул. Эти данные отдаёт рекламный интерфейс Ozon отчётами, причём отчёты по всем товарам и по выбранным товарам — разные. Пустой отчёт по выбранным товарам не означает, что расходов не было: они могут целиком сидеть в первом.

• Я Селлер забирает оба отчёта и сверяет их между собой до того, как записать расходы
• Загрузка идёт раз в сутки утром; при сбое попытка повторяется в течение дня
• Закрытые дни сверяются с финансовыми операциями — расход не должен разойтись с деньгами
• Повторный импорт не удваивает суммы: строки одного заказа и дня складываются один раз
• Итог по каналу берётся из финансовых операций — пропорционально размазывать его по товарам запрещено, это рисует несуществующую точность
• Функция работает у любого продавца с активной подпиской, у которого заданы рекламные ключи; она только читает данные и ничего не меняет

Защита от дорогой ставки в оплате за заказ

Отдельная история — товары, которые оказываются в оплате за заказ со ставкой 23 % от цены. Вместе с комиссией категории это уводит в минус почти любую маржу, а заметить включение можно не сразу: в кабинете оно выглядит как обычное продвижение. В Я Селлер есть сторож, который раз в час проходит по списку товаров магазина и выключает продвижение только у тех позиций, где стоит ровно эта ставка.

• Сторож трогает только товары с включённым продвижением и этой конкретной ставкой — остальные остаются как есть
• Ставку, заданную продавцом, а также кампании с оплатой за клик он не меняет
• После отключения список читается заново: результат подтверждается, а не предполагается
• По умолчанию защита выключена — она меняет рекламу продавца, поэтому включается осознанно, одним тумблером на магазин
• Сбор точных расходов и защита — два независимых переключателя: можно смотреть цифры, ничего не меняя
• Оба тумблера и статус последнего прохода — в разделе «Реклама» при выбранном магазине Ozon

Почему ДРР из кабинета не сходится с прибылью

Кабинет считает ДРР от выручки рекламного канала, а прибыль живёт от выручки всего магазина и после всех удержаний. Отсюда вечное расхождение: реклама «окупается» по отчёту и не окупается по деньгам. Второй источник расхождения — часть списаний Ozon не привязывает к конкретным артикулам, поэтому сумма по товарам оказывается меньше итога по магазину.

• Я Селлер показывает обе цифры: итог по каналу и то, что разложилось по товарам, с явной подписью разницы
• Нераспределённый расход не размазывается по SKU — это сохранило бы красивую картинку, но соврало бы в деталях
• ДРР сравнивается с прибылью до рекламы по тому же товару и периоду — сразу виден товар, который реклама тянет в минус
• Расходы на рекламу входят в расчёт прибыли каждого заказа, а не живут отдельным отчётом
• Как расход попадает в общую картину расходов, разобрано в расходах на Ozon

Как снизить ДРР на Ozon

ДРР падает двумя путями: меньше платить за тот же результат или получать больше результата за те же деньги. Первый путь упирается в ставки и запросы, второй — в карточку и цену. Ставку резать проще, но чаще всего эффективнее второй путь: при той же ставке хорошая карточка даёт больше заказов, и доля расхода падает сама.

• Поднять конверсию карточки: фото, инфографика, цена, отзывы и рейтинг — те же клики начинают давать больше продаж
• Не вести рекламу на товары с низким выкупом: за возврат вы заплатите ещё и обратной логистикой
• Следить за позициями, которые уже держит органика: платить за них второй раз смысла мало
• Сверять ДРР с маржой по каждому товару, а не по магазину — средний ДРР прячет убыточные позиции
• Проверять, не включилось ли дорогое продвижение там, где вы его не задавали