Как работает аукцион рекламы Wildberries: ставки, буст и порядок показа

Рекламных мест в выдаче меньше, чем желающих их занять, поэтому каждый показ разыгрывается между кампаниями, претендующими на запрос. Ваша ставка — это заявка: сколько вы готовы платить за тысячу показов. Система сравнивает претендентов и распределяет места — кто выше, кто ниже, кто вообще не показался.

Аукцион работает непрерывно: конкуренты приходят и уходят, меняют ставки, включают и выключают кампании. Поэтому одно и то же место утром и вечером может стоить по-разному, а позиция вашей карточки — плавать при неизменной ставке. Это нормальное поведение системы, а не сбой.

Победа в аукционе — это не просто «кто больше заплатил». Площадка зарабатывает с показов, поэтому ей выгоднее показывать карточки, по которым кликают и которые покупают: такой показ приносит больше денег, чем дорогая заявка без кликов.

• Ставка — ваша заявка на показы: базовый вход в аукцион
• CTR — кликабельность: карточка, которую выбирают чаще, эффективнее монетизирует показ
• Релевантность запросу — насколько товар соответствует тому, что ищет покупатель
• Конверсия и рейтинг — косвенно: они влияют на то, как карточка отрабатывает полученный трафик

Частое заблуждение: «поставил 400 ₽ за тысячу показов — столько и спишется». На деле ставка — это потолок вашей заявки, а фактическое списание определяется итогами аукциона: конкуренцией за конкретный запрос в конкретный момент. Реальная цена показов видна в статистике кампании как фактический CPM — и она нередко отличается от цифры, которую вы ввели.

Отсюда практическое правило: судите о дороговизне рекламы по фактическому CPM и цене заказа, а не по размеру ставки. Ставка — рычаг управления, фактический CPM — измеритель. Путая их, селлеры делают неверные выводы: «реклама дорогая» при невысоком реальном списании или наоборот.

Внутренняя реклама WB работает как буст: карточка поднимается в выдаче относительно своего органического места. Из этого следует важная экономика: чем выше карточка стоит сама, тем меньший подъём нужно докупать — и тем дешевле обходится верх выдачи. Карточке с 50-й позиции топ стоит заметно дороже, чем карточке с 10-й.

Поэтому реклама и SEO-работа над карточкой — не конкуренты, а связка: рост органики удешевляет каждый рекламный показ. Как поднимать органическую позицию — в статье как поднять карточку в поиске; реклама закрепляет этот рост, а не заменяет его.

Аукцион наказывает за одни и те же ошибки — вот самые дорогие:

• Перегретая ставка в прайм-тайм — вечером конкуренция и цена показов обычно выше; ставка, разумная днём, в пиковые часы жжёт бюджет ускоренно
• Война ставок в узкой нише — два продавца перебивают друг друга, разгоняя цену показов для обоих; выигрывает аукцион, а не участники
• Ставка без оглядки на маржу — «стоять первым любой ценой» превращает топ в убыточный трофей
• Оценка по позиции, а не по деньгам — важна не строчка в выдаче, а цена заказа и ДРР относительно маржи
• Дёрганье ставки каждый час — статистика не успевает накопиться, и решения принимаются по шуму

Рабочую ставку не угадывают — её находят постепенным шагом от экономики:

1. Посчитайте потолок: какую цену заказа выдерживает маржа — от неё зависит допустимый расход, а не от амбиций по позиции.
2. Стартуйте с умеренной ставки и не трогайте её несколько дней — дайте накопиться статистике.
3. Смотрите фактический CPM, цену заказа и ДРР, а не позицию саму по себе.
4. Заказы дешевле потолка и позиций не хватает — поднимайте ставку небольшим шагом и снова ждите данных.
5. ДРР выше допустимого — снижайте ставку ступенями, пока экономика не сойдётся; потеряли критично много показов — вернитесь на шаг назад.
6. Зафиксируйте найденный рабочий диапазон и пересматривайте его при смене сезона и конкуренции.

Ручной перебор можно делегировать автоматике — как работают автостратегии и внешние биддеры, разобрано в статье автостратегии и биддеры. Но и им нужен заданный вами потолок: без границы по марже любой алгоритм оптимизирует вас в убыток.