Ставки в рекламе на маркетплейсе: сколько ставить, чтобы не переплачивать
«Какую ставку поставить?» — вопрос, на котором новички теряют больше всего денег. Слишком низкая — товар не показывается, слишком высокая — вы переплачиваете за трафик и уходите в минус. Правильная ставка не угадывается, а находится по статистике и упирается в потолок, который задаёт ваша маржа. Разберём логику через связь с ДРР.
Как работает аукцион
Реклама на маркетплейсах — это аукцион: место показа получает тот, кто предложил выгодную для площадки комбинацию ставки и качества карточки. Чем выше ставка, тем выше потенциальная позиция, но не линейно — карточка с плохим CTR не выкупит топ никакими деньгами.
Ставка — это ваша готовность платить за показ или клик. Но платите вы часто не свою ставку целиком, а по правилам аукциона. Поэтому гнаться за самой высокой ставкой ради первого места обычно невыгодно.
За что вы платите: CPM и CPC
Важно понимать, за что списываются деньги, потому что от этого зависит риск ставки:
- CPM (за тысячу показов) — типично для ставочной рекламы WB. Риск в том, что вы платите за показы даже без кликов, поэтому CTR критичен.
- CPC (за клик) — вы платите только за переходы, но не за заказы, поэтому важна конверсия карточки.
- CPO (за заказ) — платите процент с продажи; ставка тут превращается в долю от выручки.
Как тестировать ставку
Ставка подбирается не угадыванием, а экспериментом по шагам:
- Начните с умеренной ставки, а не с максимума — сразу переплачивать незачем.
- Дайте кампании набрать статистику по показам, кликам и заказам.
- Смотрите не на позицию, а на ДРР и стоимость заказа при этой ставке.
- Повышайте ставку небольшими шагами и проверяйте, окупается ли рост трафика.
- Как только ДРР приближается к пределу маржи — это ваш потолок ставки.
Связь ставки с ДРР и маржой
Главная мысль: потолок ставки задаёт ваша маржа, а не желание быть первым. Сколько вы можете платить за заказ, определяется тем, сколько остаётся с продажи до рекламы.
| Ситуация | Что происходит со ставкой |
|---|---|
| Ставка слишком низкая | Мало показов, товар внизу, продаж почти нет |
| Ставка оптимальная | ДРР ниже маржи, реклама приносит прибыль |
| Ставка слишком высокая | Позиция выше, но ДРР превышает маржу — убыток |
Оптимум ищется по ДРР, а не по месту в выдаче. Целевой ДРР под вашу маржу считайте в калькуляторе.
Сначала посчитайте маржу и целевой ДРР, затем подбирайте ставку так, чтобы уложиться в него. Что считается нормальным ДРР — в статье про норму ДРР.
Частые ошибки со ставками
На ставках теряют деньги предсказуемо — вот типичные ошибки:
- Гнаться за первым местом любой ценой, игнорируя ДРР
- Ставить ставку вслепую, без тестов и статистики
- Не пересчитывать ставку после изменения цены, комиссии или маржи
- Держать одну ставку на все запросы, хотя они конвертят по-разному
Частые вопросы
Какую ставку ставить на старте?▾
Умеренную, а не максимальную. Задача старта — набрать статистику, а не сразу купить первое место. Дайте кампании показы и заказы, посмотрите на ДРР и стоимость заказа, а затем корректируйте ставку небольшими шагами в сторону оптимума под вашу маржу.
Стоит ли биться за первое место в выдаче?▾
Обычно нет. Верх выдачи стоит непропорционально дорого, и ставка ради первого места часто уводит ДРР выше маржи. Выгоднее держаться на позиции, где реклама окупается, чем переплачивать за верхнюю строчку в убыток.
Как понять, что ставка слишком высокая?▾
По ДРР: если доля рекламных расходов приближается к вашей марже до рекламы или превышает её, ставка завышена — вы работаете в ноль или в минус. Снижайте её, пока реклама не вернётся в прибыль, даже ценой позиции.
Нужно ли менять ставку со временем?▾
Да. Ставку пересчитывают при изменении цены, комиссии, маржи, а также при росте конкуренции в нише. То, что окупалось месяц назад, сегодня может быть убыточным. Регулярно сверяйте ставку с актуальным ДРР и маржой.
Считайте не в теории, а по своим товарам
Подключите магазин Wildberries или Ozon к iSeller — увидите реальную прибыль, комиссии и юнит-экономику каждого SKU автоматически из API маркетплейса.
Попробовать iSeller бесплатно