Юнит-экономика по каждому товару: зачем считать в разрезе SKU
Средняя маржа по магазину — самая уютная и самая опасная цифра в аналитике. Она бодро показывает плюс, пока внутри прибыльные товары тащат на себе убыточные, а вы годами возите балласт, не замечая его. Юнит-экономика по каждому SKU вскрывает это: видно, кто кормит магазин, а кто ест его прибыль. Разберём, зачем считать в разрезе товара и как это делать. Посчитать экономику одной единицы можно в калькуляторе юнит-экономики.
Почему среднее по магазину врёт
Юнит-экономика — это прибыль и убыток на одной проданной единице после всех расходов. Ключевое слово «одной»: не в среднем по магазину, а по конкретному товару. Средняя цифра — это котёл, где прибыль хитов и убытки аутсайдеров смешаны в одну приятную, но бесполезную величину.
Пример: магазин с общей маржой 15% выглядит здоровым. А внутри — половина SKU с маржой 30% и половина с минус 5%, которые едут только за счёт первых. Убрать убыточную половину — и прибыль вырастет, хотя оборот упадёт. По средней цифре этого не видно вообще.
Средняя маржа прячет убыточные товары за счёт прибыльных. Пока вы смотрите на магазин целиком, балласт невидим и тянет деньги годами. Он проявляется только в разрезе каждого SKU — там, где нельзя спрятаться за чужой успех.
Из чего складывается экономика единицы
Юнит-экономика единицы собирается из цены и всех расходов на эту единицу. Пропустить статью — значит завысить прибыль на каждой продаже.
| Статья | Знак | Что это |
|---|---|---|
| Цена продажи (с СПП) | плюс | Сколько реально платит покупатель |
| Себестоимость | минус | Закупка, упаковка, доставка до склада |
| Комиссия категории | минус | Удержание маркетплейса за продажу |
| Логистика и хранение | минус | Доставка, возвраты, склад на единицу |
| Реклама на единицу | минус | ДРР, разнесённый на товар |
| Налог | минус | Доля налога с продажи |
| Прибыль с единицы | равно | Что реально приносит один товар |
Каждую статью считают на единицу. Логистику и рекламу разносят по товарам, иначе они растворяются в общем котле и убыточный SKU выглядит нормальным.
Самая недооценённая статья — себестоимость: в неё забывают упаковку, доставку до склада и брак. Что честно в неё входит — в статье про себестоимость товара.
Что видно в разрезе SKU
Разрез по SKU показывает то, что среднее скрывает намертво:
- Убыточные товары в плюсовом магазине — едут за счёт прибыльных, тихо съедают маржу
- Ложные хиты — большой оборот при нулевой или отрицательной прибыли
- Скрытые чемпионы — маленький оборот, но высокая маржа, недоинвестированы
- Товары на грани — любой рост тарифа или волна возвратов уводят их в минус
Ложные хиты особенно коварны: товар в топе продаж по обороту, вы вкладываете в него рекламу и закупку, а он приносит убыток. Что делать с такими и с явно убыточными — в статье про убыточные товары.
Как посчитать по каждому товару
Порядок расчёта одинаков для каждого товара — меняются только цифры:
- Взять реальную цену продажи с учётом СПП и скидок
- Вычесть себестоимость единицы из своего учёта
- Вычесть комиссию категории и эквайринг
- Вычесть логистику, хранение и долю возвратов на единицу
- Разнести рекламу по товару и вычесть, затем вычесть налог
- Получить прибыль и маржу конкретного SKU
Полная механика с формулами и примером — в статье про расчёт юнит-экономики. Проверить ставки и прикинуть быстро помогают калькулятор комиссий и калькулятор налога.
Какие решения принимают по разрезу SKU
Разрез по SKU ценен решениями, которые по нему принимают. Каждый тип товара требует своего действия.
| Что показал расчёт | Решение |
|---|---|
| Высокая маржа, есть спрос | Масштабировать: реклама, закупка, ассортимент |
| Большой оборот, нулевая прибыль | Поднять цену или срезать расходы |
| Стабильный убыток | Пересмотреть цену, поставщика или вывести |
| Высокая маржа, малый оборот | Продвигать: недоинвестированный чемпион |
| Прибыль на грани | Следить за тарифами и возвратами вплотную |
Юнит-экономика по SKU превращает ассортимент из общей массы в набор осознанных решений: что растить, что чинить, что резать.
Приоритеты внимания по товарам удобно расставлять вместе с ABC-анализом ассортимента: он показывает вклад в оборот, а юнит-экономика — в прибыль. Расхождение двух списков и есть самое ценное.
Как не утонуть в расчётах
Главное возражение против разреза по SKU — «это же считать каждую единицу». На десятке товаров реально в таблице. На сотнях — большая рутинная работа, которую к тому же нужно повторять при каждом изменении тарифов, цен и себестоимости.
- Разносить логистику, хранение и рекламу по товарам, а не держать их общей кучей
- Хранить себестоимость по каждому SKU и обновлять при новой партии
- Пересчитывать при изменении комиссий и тарифов площадки
- Смотреть не только маржу в процентах, но и прибыль в рублях на товар
Считать юнит-экономику по каждому SKU вручную реально на малом ассортименте, но становится тяжёлым на сотнях позиций. Сервисы аналитики вроде iSeller разносят все расходы по товарам автоматически и держат себестоимость актуальной — прибыль по каждому SKU видна отдельной раскладкой без ручных пересчётов.
Частые вопросы
Почему нельзя считать среднюю маржу по магазину?▾
Потому что она смешивает прибыльные и убыточные товары в одну цифру. Магазин с общей маржой 15% может состоять из хитов с маржой 30% и балласта с минус 5%, который едет за их счёт. Средняя показывает плюс, а внутри прячется убыток, который тянет деньги. Видно его только в разрезе SKU.
Что такое юнит-экономика простыми словами?▾
Это прибыль или убыток на одной проданной единице товара после всех расходов: себестоимости, комиссии, логистики, хранения, рекламы и налога. Она отвечает на вопрос, зарабатываете вы на конкретном товаре или теряете — по каждому SKU отдельно, а не в среднем по магазину.
Что такое ложный хит?▾
Товар с большим оборотом, но нулевой или отрицательной прибылью. По продажам он в топе, вы вкладываете в него рекламу и закупку, а он приносит убыток. В средней марже это незаметно, потому что его убыток гасят другие товары. Вскрывает ложный хит только расчёт юнит-экономики по этому SKU.
Как часто пересчитывать юнит-экономику по товарам?▾
При каждом изменении вводных: новой партии с другой себестоимостью, смене комиссий или тарифов площадки, заметном сдвиге цены или росте возвратов. Расчёт годовой давности почти наверняка врёт. На большом ассортименте это делают инструменты, которые пересчитывают прибыль автоматически.
Считайте не в теории, а по своим товарам
Подключите магазин Wildberries или Ozon к iSeller — увидите реальную прибыль, комиссии и юнит-экономику каждого SKU автоматически из API маркетплейса.
Попробовать iSeller бесплатно