CTR, CR и CPM в рекламе: что это и как влияет на ДРР
За окупаемостью рекламы стоят три метрики: CTR, CR и CPM. По отдельности они мало что говорят, но в связке определяют стоимость заказа и ДРР — главный показатель прибыльности продвижения. Разберём, что означает каждая метрика, как они складываются в итоговую цену заказа и на какой рычаг нажимать, когда реклама не окупается.
Три метрики, которые управляют рекламой
CTR, CR и CPM описывают путь рекламного рубля от показа до заказа. Показ превращается в клик (за это отвечает CTR), клик — в заказ (CR), а цену самого показа задаёт CPM. Вместе они и определяют, во сколько вам обходится каждый заказ.
- CPM — цена за тысячу показов: сколько стоит, чтобы карточку увидели
- CTR — доля увидевших, кто кликнул: насколько карточка цепляет в выдаче
- CR — доля кликнувших, кто заказал: насколько карточка убеждает купить
Эти метрики — верх воронки продаж. Слабое звено в любой из них ломает всю цепочку: дорогие показы, плохой CTR или низкая конверсия по отдельности способны сделать рекламу убыточной.
CTR: насколько карточка цепляет
CTR (click-through rate) — доля людей, кликнувших по карточке из числа увидевших её. Это первый фильтр воронки: если карточка не цепляет в выдаче, до заказа дело не дойдёт, сколько ни плати за показы.
На CTR влияет то, что видно в выдаче до перехода: главное фото, цена относительно соседей, рейтинг и первый отзыв. Особенно критичен CTR в рекламе по модели CPM — там вы платите за показы, и низкий CTR означает, что деньги уходят, а трафика нет.
Низкий CTR — почти всегда сигнал проблемы с главным фото или ценой. Прежде чем поднимать ставку, переделайте главное фото и проверьте цену в выдаче: это дешевле, чем компенсировать слабый CTR бюджетом.
CR: насколько карточка убеждает купить
CR (conversion rate) — доля кликнувших, кто оформил заказ. Если CTR отвечает за «зашли», то CR — за «купили». Клики есть, а заказов мало — значит, карточка приводит людей, но не убеждает.
На конверсию влияет всё содержимое карточки: фото и инфографика, характеристики, описание, отзывы, рейтинг и цена. Низкий CR — самый дорогой тип проблемы: вы уже заплатили за клик, но не получили заказ. Поэтому рост конверсии почти всегда снижает ДРР сильнее, чем игра со ставкой.
CPM и CPC: цена трафика
CPM — цена за тысячу показов, CPC — за клик. Эти метрики задают стоимость входного трафика, но платите вы за них по-разному, и это меняет, за что переживать:
- При CPM вы платите за показы — критичен CTR, иначе показы есть, а кликов нет
- При CPC вы платите за клики — критична конверсия, иначе клики есть, а заказов нет
- Рост CPM/CPC при том же результате означает усиление конкуренции или падение вашего CTR
Как искать оптимальную ставку по статистике, а не переплачивать за верх выдачи, разобрано в статье ставки в рекламе.
Как всё это складывается в ДРР
ДРР — это доля рекламных расходов в выручке, и все три метрики влияют на него через стоимость заказа. Вот как каждая тянет ДРР вверх или вниз:
| Метрика | Куда двигается | Что происходит с ДРР |
|---|---|---|
| CTR | Растёт | Падает — показы дешевле превращаются в клики |
| CR (конверсия) | Растёт | Падает — те же клики дают больше заказов |
| CPM / CPC | Растёт | Растёт — трафик дорожает, заказ обходится дороже |
| Средний чек | Растёт | Падает — та же реклама окупается большей выручкой |
ДРР — производная всех этих метрик. Улучшение CTR и CR снижает его без снижения бюджета, рост CPM — повышает.
Чтобы понять, какая метрика тянет ДРР вверх, смотрите их вместе и по каждому товару. В iSeller CTR, конверсия и ДРР сведены по SKU в связке с прибылью, поэтому видно, где чинить фото, где цену, а где отключать рекламу.
Как улучшать каждую метрику
У каждой метрики свои рычаги — чинить нужно ту, что проседает, а не всё подряд:
- Низкий CTR — переделайте главное фото, проверьте цену и рейтинг в выдаче.
- Низкий CR — доработайте контент карточки, отзывы, характеристики и цену.
- Высокий CPM/CPC — пересмотрите ставку и почистите нецелевые запросы через минусацию.
- Низкий средний чек — подумайте о комплектах и допродажах, чтобы одна реклама окупалась большей выручкой.
Как эти рычаги вместе снижают ДРР без потери продаж — в статье как снизить ДРР, а какой ДРР вообще считать нормой — в материале нормальный ДРР. Полную экономику товара с учётом среднего чека считайте в юнит-экономике.
Частые вопросы
Что важнее — CTR или конверсия?▾
Обе метрики звенья одной цепочки, и слабое звено ломает всё. Низкий CTR означает, что до заказа не доходят, — теряется верх воронки. Низкая конверсия означает, что доходят, но не покупают, — а вы уже заплатили за клик. Чинить нужно ту метрику, что проседает у вашего товара, а не выбирать между ними абстрактно.
Какой CTR и CR считаются нормальными?▾
Единых эталонов нет — нормы сильно зависят от категории, цены и конкуренции. Товар за 300 рублей и за 30 тысяч конвертят по-разному. Поэтому ориентируйтесь не на абсолютные цифры из чужих статей, а на свою динамику и на итоговый ДРР: если он ниже маржи, метрики в порядке, каким бы ни было их абсолютное значение.
Как метрики связаны с ДРР?▾
ДРР — производная от них через стоимость заказа. Рост CTR и конверсии снижает цену заказа и ДРР без изменения бюджета, потому что те же деньги дают больше заказов. Рост CPM или CPC, наоборот, удорожает трафик и повышает ДРР. Поэтому устойчивое снижение ДРР идёт через улучшение CTR и конверсии, а не только через ставку.
Почему при дешёвом клике реклама всё равно убыточна?▾
Потому что дешёвый клик при низкой конверсии — это слив. Вы платите за переходы, но они не превращаются в заказы, и стоимость заказа выходит высокой даже при копеечном клике. Смотрите метрики в связке: важна не цена клика сама по себе, а сколько в итоге стоит заказ и как это соотносится с маржой.
Считайте не в теории, а по своим товарам
Подключите магазин Wildberries или Ozon к iSeller — увидите реальную прибыль, комиссии и юнит-экономику каждого SKU автоматически из API маркетплейса.
Попробовать iSeller бесплатно