Воронка продаж на маркетплейсе: показы, клики, заказы, выкуп
Воронка продаж на маркетплейсе — это путь товара от показа до оплаченного заказа. На каждом этапе часть покупателей отсеивается, и там, где отсев самый сильный, вы теряете деньги. Понимание воронки показывает, что чинить: рекламу, карточку, цену или качество товара. Разберём четыре этапа и метрики каждого.
Что такое воронка на маркетплейсе
Классическая воронка маркетплейса — четыре этапа: показ → клик → заказ → выкуп. На каждом переходе часть аудитории уходит. Ваша выручка — это то, что осталось на самом дне воронки, после выкупа.
Считать воронку важно потому, что одна и та же выручка может проседать по разным причинам. Мало показов — проблема рекламы и позиций. Много показов, но мало кликов — проблема фото и цены. Много заказов, но низкий выкуп — проблема качества товара.
Этапы воронки и их метрики
Разложим воронку по этапам — какая метрика отвечает за каждый и что чинить, если он проседает:
| Этап воронки | Ключевая метрика | Что показывает | Что чинить при провале |
|---|---|---|---|
| Показ карточки | Показы и позиция | Сколько людей увидели товар в выдаче | Семантика, ставка, рейтинг, реклама на разгон |
| Клик по карточке | CTR | Доля увидевших, кто кликнул | Главное фото, цена, рейтинг, первый отзыв |
| Заказ | Конверсия в заказ (CR) | Доля кликнувших, кто оформил заказ | Контент карточки, цена, отзывы, характеристики |
| Выкуп | Процент выкупа | Доля заказов, которые реально оплатили | Качество, размер, сроки, соответствие ожиданиям |
Ищите этап с самым сильным отсевом — именно там теряется больше всего денег.
Где теряются продажи на каждом переходе
На каждом переходе воронки решают свои факторы — разберём их по порядку:
- Показ → клик (CTR): решают главное фото, цена относительно конкурентов и рейтинг. Плохой CTR — деньги на показы уходят, а трафика нет.
- Клик → заказ (конверсия): решают контент карточки, отзывы, характеристики и цена. Клики есть, а заказов мало — проблема в самой карточке.
- Заказ → выкуп: решают качество товара, соответствие описанию, размер и сроки. Заказы есть, но много возвратов — проблема в товаре или ожиданиях.
Что чинить в первую очередь
Не пытайтесь улучшать всё сразу. Найдите этап с самым сильным провалом и работайте с ним:
- Мало показов — усильте рекламу и семантику, поднимите рейтинг.
- Низкий CTR — переделайте главное фото и проверьте цену в выдаче.
- Низкая конверсия в заказ — доработайте контент, отзывы и характеристики.
- Низкий выкуп — разберитесь с качеством, размерной сеткой и сроками доставки.
Реклама усиливает только верх воронки — показы и клики. Если дыра ниже (плохая конверсия или выкуп), рост бюджета лишь ускорит слив. Сначала чините низ воронки, потом наливайте трафик.
Почему смотреть воронку по каждому товару
Средняя воронка по магазину обманчива: она усредняет сильные и слабые карточки, и вы не видите, где именно течёт. Смотрите воронку по каждому товару — тогда понятно, какой SKU надо чинить и какой рычаг тянуть.
Работа с воронкой напрямую снижает ДРР: чем лучше конверсия и выкуп, тем дешевле обходится каждый заказ. Подробнее о рычагах — в материале как снизить ДРР.
Частые вопросы
Какой этап воронки самый важный?▾
Тот, где у вас самый сильный отсев — универсального ответа нет. У одного товара проседает CTR, у другого конверсия в заказ, у третьего выкуп. Поэтому воронку сначала измеряют, находят самое слабое звено и чинят именно его, а не всё подряд.
Реклама поможет, если проседает конверсия?▾
Нет, наоборот навредит. Реклама увеличивает показы и клики — верх воронки. Если дыра ниже, в конверсии или выкупе, рост трафика просто ускорит слив бюджета. Сначала нужно починить карточку и качество товара, а потом усиливать рекламу.
Что такое выкуп и почему он в воронке?▾
Выкуп — доля заказов, которые покупатель реально оплатил, а не вернул. Это последний этап воронки, и он критичен: логистику вы платите за каждый заказ, а зарабатываете только с выкупленных. Низкий выкуп способен обнулить прибыль даже при хорошей конверсии.
Где смотреть метрики воронки?▾
Базовые показатели — показы, клики, CTR, заказы — есть в рекламных отчётах и аналитике личного кабинета. Процент выкупа виден в отчётах о продажах и возвратах. Удобнее всего, когда воронка собрана по каждому товару в одном месте, чтобы сразу видеть слабое звено.
Считайте не в теории, а по своим товарам
Подключите магазин Wildberries или Ozon к iSeller — увидите реальную прибыль, комиссии и юнит-экономику каждого SKU автоматически из API маркетплейса.
Попробовать iSeller бесплатно