ROI и ROAS для селлера: как считать окупаемость в 2026
ROI и ROAS звучат похоже, но отвечают на разные вопросы. ROI показывает, окупились ли вложенные в бизнес деньги в целом, ROAS — окупилась ли конкретно реклама. Путать их — значит принимать решения по не тем цифрам. Разберём обе метрики на формулах и примерах в рублях, а заодно свяжем ROAS с ДРР — привычной селлеру долей рекламных расходов. Быстро прикинуть окупаемость рекламы можно в калькуляторе ДРР.
ROI и ROAS: в чём разница
ROI (Return on Investment) — рентабельность инвестиций, то есть отдача на все вложенные в бизнес деньги: закупку товара, логистику, рекламу, упаковку. Он отвечает на вопрос «сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль». ROAS (Return on Ad Spend) — отдача только на рекламу: сколько выручки принёс каждый рубль, потраченный на продвижение.
Проще так: ROI — про весь бизнес и про прибыль, ROAS — только про рекламу и про выручку. Высокий ROAS не гарантирует прибыль: реклама может окупаться по выручке, а товар при этом уходить в минус по итоговой юнит-экономике.
Обе метрики нужны, но для разных решений. ROI отвечает, стоит ли вообще вкладываться в этот товар и этот бизнес. ROAS — тактическая метрика: не пора ли скорректировать ставки, бюджет или отключить убыточную кампанию.
Как считать ROI
Базовая формула: ROI = (Прибыль от вложения − Вложенные деньги) ÷ Вложенные деньги × 100%. Для селлера удобнее считать ROI на вложенный в товар капитал за оборот или за период. Вложения — это закупка партии плюс сопутствующие расходы; прибыль — чистая, после всех удержаний маркетплейса и налога.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Вложено в партию (закупка + логистика) | 300 000 ₽ |
| Чистая прибыль с партии за оборот | 60 000 ₽ |
| ROI за оборот | 60 000 ÷ 300 000 × 100% = 20% |
| Оборотов за год | 6 |
| Годовая доходность капитала | ≈ 20% × 6 = 120% |
Условный пример. ROI за один оборот важно умножать на число оборотов — так виден годовой результат, а не разовый.
Именно поэтому ROI нельзя отрывать от оборачиваемости: 20% за оборот при шести оборотах в год — это совсем не то же самое, что 20% за год. Товар с невысокой разовой отдачей, но быстрым оборотом обгоняет «жирный», но медленный.
Как считать ROAS
ROAS = Выручка от рекламы ÷ Расход на рекламу. Результат похож на коэффициент, а не на процент: ROAS = 5 значит, что каждый вложенный в рекламу рубль принёс 5 рублей выручки.
- ROAS = 1 — реклама вернула ровно потраченное по выручке, но по прибыли вы в минусе
- ROAS = 3–5 — типичный рабочий диапазон, но окупаемость зависит от маржи
- ROAS ниже порога окупаемости — реклама съедает больше, чем приносит прибыли
ROAS — обратная величина к ДРР: ДРР = 1 ÷ ROAS × 100%. ROAS = 5 → ДРР = 20%. Селлеру привычнее ДРР, поэтому держите под рукой обе метрики: ДРР сразу показывает, какую долю выручки съедает реклама.
Порог окупаемости рекламы
Ключевой вопрос — не «какой ROAS хороший вообще», а «какой ROAS окупается при моей марже». Пока рекламная наценка не съедена, реклама в плюс; за порогом — в минус. Минимальный ROAS ≈ 1 ÷ Маржинальность до рекламы. Если до рекламы в цене остаётся 30% прибыли, порог ROAS ≈ 3,3 (ДРР ≈ 30%).
| Маржа до рекламы | Порог ROAS | Предельный ДРР |
|---|---|---|
| 20% | 5,0 | 20% |
| 30% | 3,3 | 30% |
| 40% | 2,5 | 40% |
| 50% | 2,0 | 50% |
Ориентир: реклама выше порога ROAS работает в плюс, ниже — в минус. Точная маржа — из вашей юнит-экономики.
Порог окупаемости считают от маржи, а не наугад. Одна и та же кампания с ROAS = 3 прибыльна при марже 40% и убыточна при марже 25%. Поэтому чужие «нормы ROAS» из чатов бесполезны без вашей юнит-экономики.
Частые ошибки в подсчёте окупаемости
- Считать ROAS по выручке и думать, что это прибыль — реклама может окупаться по обороту и топить по марже
- Игнорировать органические продажи — часть заказов пришла бы и без рекламы, чистый эффект ниже валового ROAS
- Мерить ROAS одного дня — у рекламы накопительный эффект на позиции и отзывы, оценивать надо на дистанции
- Забывать про ROI всего товара — реклама в плюсе, но с учётом возвратов, хранения и налога товар убыточен
- Смешивать кампании — средний ROAS по магазину прячет и звёзд, и явных доноров бюджета
iSeller показывает рекламные расходы и выручку в связке с реальной прибылью по каждому товару, поэтому окупаемость видно не по одной кампании, а с учётом комиссии, логистики и возвратов. Так ROAS перестаёт врать про прибыль.
Как повышать ROI и ROAS
- Резать и минусовать неокупаемые кампании и запросы — см. как снизить ДРР
- Поднимать конверсию карточки: фото, инфографика, отзывы — тогда та же реклама даёт больше продаж
- Ускорять оборот, чтобы ROI за год рос за счёт числа оборотов, а не только маржи
- Пересобирать цену от целевой прибыли — считать цену назад от нужной маржи
- Убирать из ассортимента товары с хронически низким ROI, а не тащить их рекламой
ROI и ROAS — не отчёт ради отчёта, а инструмент решений: где добавить бюджет, где урезать, а какой товар вообще не тянет вложений.
Частые вопросы
Чем ROI отличается от ROAS?▾
ROI — рентабельность всех вложений в бизнес, считается по прибыли и отвечает, окупились ли деньги в целом. ROAS — отдача только на рекламу, считается по выручке. Высокий ROAS не означает прибыль: реклама может окупаться по обороту, а товар — уходить в минус после всех удержаний. ROI — стратегия, ROAS — тактика рекламы.
Какой ROAS считается нормальным?▾
Универсальной нормы нет: порог окупаемости зависит от вашей маржи. Минимальный ROAS примерно равен единице, делённой на маржинальность до рекламы. При марже 30% порог ROAS около 3,3 (ДРР 30%), при марже 50% достаточно ROAS 2. Чужие «нормы» без вашей юнит-экономики бесполезны.
Как связаны ROAS и ДРР?▾
Это обратные величины. ДРР (доля рекламных расходов) равна единице, делённой на ROAS, в процентах. ROAS = 5 — это ДРР 20%, ROAS = 4 — ДРР 25%. Селлеру привычнее ДРР, потому что он сразу показывает, какую долю выручки съедает реклама. Удобно держать обе метрики под рукой.
Почему реклама окупается, а прибыли нет?▾
Потому что ROAS считают по выручке, а прибыль — это выручка минус комиссия, логистика, возвраты, хранение, эквайринг и налог. Кампания с хорошим ROAS может быть убыточной, если маржа товара тонкая. Всегда сверяйте рекламный ROAS с итоговой юнит-экономикой товара, а не смотрите на него в отрыве.
Считайте не в теории, а по своим товарам
Подключите магазин Wildberries или Ozon к iSeller — увидите реальную прибыль, комиссии и юнит-экономику каждого SKU автоматически из API маркетплейса.
Попробовать iSeller бесплатно