Как планировать рекламный бюджет селлера в 2026
«Сколько тратить на рекламу?» — вопрос, на который нельзя ответить одной суммой в рублях. Бюджет считают от экономики: маржи, целевого ДРР и плана продаж, а потом распределяют между товарами и этапами. Разберём метод, который превращает рекламу из «сколько не жалко» в управляемую статью расходов, и подскажем, что делать, если бюджет маленький.
От чего считать бюджет
Частая ошибка новичка — задавать рекламный бюджет от балды: «выделю 30 тысяч и посмотрю». Проблема в том, что эта сумма ни к чему не привязана: она может оказаться и слишком маленькой для разгона, и слишком большой для убыточного товара.
Правильная отправная точка — не сумма, а допустимая доля рекламы в выручке (целевой ДРР), которую задаёт ваша маржа. Сначала считаете, сколько остаётся с продажи до рекламы, — в юнит-экономике, — потом какую часть этого запаса готовы отдать на продвижение.
Бюджет — это следствие плана продаж и целевого ДРР, а не произвольная цифра. Если планируете выручку X при целевом ДРР Y процентов, то рекламный бюджет — это X умножить на Y. Всё остальное — уточнения.
Метод расчёта бюджета
Свести экономику в бюджет помогает простая цепочка: маржа задаёт предельный ДРР, план продаж — объём, а их произведение — сумму.
| Шаг | Что берём | Результат |
|---|---|---|
| 1. Маржа до рекламы | Что остаётся после комиссии, логистики, налога | Потолок, который нельзя отдать весь |
| 2. Целевой ДРР | Часть маржи, которую отдаём на рекламу | Допустимая доля расходов в выручке |
| 3. План продаж | Планируемая выручка на период | Масштаб, к которому применяем ДРР |
| 4. Бюджет | Выручка × целевой ДРР | Сумма на рекламу на период |
Целевой ДРР всегда ниже маржи — разница и есть ваша прибыль. Отдать на рекламу всю маржу значит работать в ноль.
Что считается нормальным ДРР на разных этапах жизни карточки — в статье нормальный ДРР. Целевой показатель под свою маржу удобно прикинуть в калькуляторе ДРР.
Как распределять бюджет между товарами
Общий бюджет — это не котёл, из которого все товары черпают поровну. Деньги распределяют по отдаче:
- Больше — товарам, которые окупаются с низким ДРР и тянут выручку
- Отдельный резерв — новинкам на разгон, где высокий ДРР временно нормален
- Минимум или ноль — товарам, которые стабильно не окупаются даже после оптимизации
- Поддерживающий бюджет — зрелым карточкам в топе, чтобы удерживать позиции
Не размазывайте бюджет ровным слоем по всему ассортименту. Средний ДРР по магазину прячет убыточные карточки за прибыльными: вы кормите рекламой слабые товары и недоинвестируете в сильные.
Бюджет на разгон и на поддержку
Рекламные деньги работают в двух режимах, и путать их нельзя. Разгон — это инвестиция в позиции новинки с временно высоким ДРР. Поддержка — удержание уже раскрученной карточки с низким ДРР.
Планируя бюджет, разводите эти статьи: разгонный бюджет крупнее и окупается отложенно, через рост органики, а поддерживающий — небольшой и должен окупаться сразу. Как разгонять новинку по фазам — в статье реклама нового товара.
Что делать с маленьким бюджетом
Если денег на рекламу мало, худшее решение — размазать их по всему ассортименту тонким слоем: ни один товар не наберёт статистику. Лучше сфокусироваться:
- Выберите один-два самых перспективных товара и вложитесь в них, а не во всё сразу.
- Сначала доведите карточку и цену — бесплатные рычаги конверсии дешевле рекламы.
- Используйте органические инструменты: SEO карточки, участие в акциях, отзывы.
- Реинвестируйте прибыль с первых продаж в рекламу, наращивая бюджет постепенно.
Чтобы бюджет не утекал вслепую, важно видеть отдачу по каждому товару. В iSeller рекламный расход и ДРР раскладываются по SKU в связке с прибылью — сразу понятно, какие карточки достойны большего бюджета, а какие пора отключить. Связать план продаж с бюджетом помогает статья план продаж для селлера.
Частые вопросы
Сколько процентов от выручки закладывать на рекламу?▾
Столько, сколько позволяет маржа: целевой ДРР всегда ниже маржи до рекламы, а разница — ваша прибыль. Единого процента нет — у товара с высокой маржой запас больше, у низкомаржинального меньше. На разгоне доля выше, у зрелой карточки ниже. Считайте от своей экономики, а не по чужим ориентирам.
Как распределить бюджет между товарами?▾
По отдаче, а не поровну. Больше денег — товарам, которые окупаются с низким ДРР, отдельный резерв — новинкам на разгон, минимум или ноль — стабильно убыточным. Ровный слой по всему ассортименту прячет убыточные карточки за прибыльными и мешает наращивать сильные позиции.
Что делать, если на рекламу мало денег?▾
Сфокусироваться на одном-двух перспективных товарах вместо распыления на весь ассортимент. Сначала выжать бесплатные рычаги — контент, цену, SEO, отзывы, — а прибыль с первых продаж реинвестировать в рекламу, наращивая бюджет постепенно. Маленький бюджет требует фокуса, а не размазывания.
Нужно ли пересматривать рекламный бюджет?▾
Да, регулярно. Бюджет пересчитывают при изменении маржи, цены, комиссии, при росте конкуренции и по мере перехода товаров от разгона к поддержке. То, что окупалось месяц назад, сегодня может быть убыточным. Планирование бюджета — это цикл, а не разовая настройка на весь год.
Считайте не в теории, а по своим товарам
Подключите магазин Wildberries или Ozon к iSeller — увидите реальную прибыль, комиссии и юнит-экономику каждого SKU автоматически из API маркетплейса.
Попробовать iSeller бесплатно