Как написать описание товара, которое продаёт
Описание товара решает две задачи сразу: помогает попасть в поиск по низкочастотным запросам и убеждает сомневающегося покупателя нажать в корзину. Плохое описание — стена характеристик, которую никто не читает. Хорошее — отвечает на возражения и показывает выгоду. Разберём, как его написать.
Зачем вообще нужно описание
Многие продавцы копируют туда характеристики или льют ключи сплошным текстом. Это ошибка: описание — единственное место в карточке, где вы говорите с покупателем словами, а не полями. Здесь снимают страхи, объясняют, кому подойдёт товар, и отстраиваются от конкурентов.
Вторая функция — поисковая. Описание индексируется и добавляет карточке длинные, редкие запросы, которые не поместились в заголовок. Как их подобрать — в разборе ключевые слова для карточки.
Структура, которая работает
Описание читают сверху и по диагонали, поэтому главное — в первые две строки. Дальше — блоками, а не сплошным полотном.
- Первый абзац — суть и главная выгода: что это и зачем брать именно его
- Блок выгод — 3-5 коротких пунктов, что покупатель получит
- Применение — как и где использовать, кому подойдёт
- Снятие возражений — материал, уход, гарантия, комплектация
- Финал — мягкий призыв и упоминание смежных сценариев
Пишите так, будто отвечаете на вопрос друга: а стоит ли брать. Если абзац не помогает принять решение — уберите его.
Выгоды вместо характеристик
Характеристика — это факт о товаре. Выгода — что этот факт даёт покупателю. Люди покупают выгоды, а факты лишь подтверждают их. Переводите одно в другое:
| Характеристика | Выгода для покупателя |
|---|---|
| Плотность 300 г/м² | Не просвечивает и держит форму после стирок |
| Силиконовые вставки | Не скользит и остаётся на месте во время сна |
| Ёмкость 1200 мл | Хватает на весь день, не нужно часто доливать |
| Гипоаллергенный материал | Подходит детям и чувствительной коже |
Не выкидывайте характеристики совсем — сочетайте: факт плюс выгода звучит убедительнее всего.
Ключи и читабельность
Ключевые слова в описании нужны, но их вплетают в живые предложения, а не сыплют списком. Правило простое: прочитайте абзац вслух — если звучит как речь человека, всё хорошо; если как перечень запросов, это переспам.
- Короткие абзацы по 2-3 предложения — стена текста отпугивает
- Смысловые блоки с новой строки, чтобы читать по диагонали
- Без капса, лишних эмодзи и восклицаний в каждой строке
- Один ключ — одно естественное вхождение, без повторов ради повторов
Проверяйте описание с телефона: большинство покупателей читают карточку со смартфона, и то, что на экране ноутбука выглядит абзацем, на телефоне превращается в длинную простыню.
Какой длины должно быть описание
Универсального числа нет: короткому импульсному товару хватит нескольких предложений, сложному техническому — развёрнутого текста с ответами на вопросы. Ориентир — написать столько, сколько нужно, чтобы закрыть возражения, и ни абзацем больше. Вода снижает конверсию так же, как и её нехватка.
Если у товара богатая история использования и много визуальных преимуществ, часть смысла лучше перенести на изображения и рич-контент — как это устроено на Ozon, разбираем в статье про рич-контент и A+. А полное оформление карточки собрано в гайде как оформить карточку.
Частые вопросы
Можно ли копировать описание у конкурента?▾
Нет. Дубли текста маркетплейс распознаёт, уникальность падает, а вы теряете отстройку. Возьмите идею структуры, но напишите про свой товар своими словами и со своими выгодами.
Нужно ли добавлять ключевые слова в описание?▾
Да, но естественно, в живых предложениях. Описание закрывает хвост низкочастотных запросов. Списки ключей через запятую больше вредят: снижают читабельность и воспринимаются как спам.
Сколько выгод перечислять?▾
Оптимально 3-5 сильных выгод. Больше — размывается главное, меньше — не хватает аргументов. Ставьте самую весомую выгоду первой: до конца списка дочитывают не все.
Где взять аргументы для описания?▾
Из отзывов — своих и конкурентов. Люди сами пишут, что для них важно и чего боятся. Частые вопросы и жалобы превращайте в блок выгод и снятие возражений.
Считайте не в теории, а по своим товарам
Подключите магазин Wildberries или Ozon к iSeller — увидите реальную прибыль, комиссии и юнит-экономику каждого SKU автоматически из API маркетплейса.
Попробовать iSeller бесплатно